– Sosiale medier må ta seg selv i nakken, og influenserne må vokse opp, sa Jan Morten Drange, administrerende direktør i Anfo annonsørforeningen, på mediebedriftenes årlige julefrokost onsdag.
– Facebook er 14 år nå, og det har stort sett vært en krise hvert eneste år, sier Drange til DN etter frokosten.
– I inneværende år har det vært helt ekstremt, fortsetter Drange, og viser til krisen som begynte med avdekkingen av Cambridge Analyticas innblanding i det amerikanske presidentvalget.
– Det som er trist er at midt opp i alt dette så virker det som at uansett hva som går galt med Facebook så får det ikke veldig synlige konsekvenser, og annonsørene trekker seg ikke ut.
Sosiale medier-dominans
Drange viser til at det norske reklamemarkedet utgjør cirka 20 milliarder, og Facebook og Google står for omtrent seks milliarder av dette.
– Vi kan ikke undervurdere betydningen av disse aktørene.
Når det gjelder influenserne, mener Drange at det er på høy tid at kanalen «blir voksen».
En influenser er en kjent offentlig person som påvirker holdningene og handlingene til følgerne deres – gjerne gjennom sosiale medier som Instagram, Snapchat og egen blogg. Mange tjener penger på å poste innlegg med omtale av kommersielle samarbeidspartnere.
Drange forteller at et prosjekt mellom influensernettverkene, Mediebedriftenes Landsforening og Anfo er i gang for å få til nettopp det.
– Influenserne er blitt en betydelig aktør som er blitt viktige for mange store annonsører, og da må de ta like mye ansvar som hvilken som helst annet reklamekanal, sier han.
Ifølge Drange må det da først og fremst på plass en bransjestandard for valuta og dokumentasjon av effekter, slik at bransjen blir fullt ut regulert.
Facebook vil ta grep
– Vi forstår hvilken rolle vi spiller, og den tar vi seriøst, skriver Petter Münster, kommunikasjonssjef i Norden Facebook.
Münster understreker at Facebook lytter til tilbakemeldinger for hvordan de kan gjøre ting bedre, og at de det siste året har investert betydelig i å adresse de ulike utfordringene som selskapet har møtt. Facebook har i år inngått samarbeid med faktasjekketjenesten Faktisk.no, og opplyser om at de har fjernet to milliarder falske kontoer i løpet av årets tre første kvartal.
– Men vi vet at vi ikke er ferdige ennå. Vi tror vårt arbeid vil gjenvinne tillit blant folk, men hører også på annonsørene for å sikre at våre tjenester fortsetter å skape vekst for dem.
United Influencers positive
Cecilie Heimlund, kommersiell leder i United Influencers i Norge, ønsker også utviklingen som Drange etterspør velkommen.
– 2018 har på mange måter blitt året der man har identifisert gråsonene som finnes, og vi er åpne for å fortsette dette arbeidet videre, sier Heimlund.
Hun sier at United Influencers stiller seg positive til at standarden og retningslinjene for dem er likt som resten av markedet, og forteller at de det siste året har vært i dialog med ulike bransjeforeninger og Medietilsynet angående flere temaer som berører disse problemstillingene.
– Kan det å få bukt med gråsonene skade influensernes påvirkningskraft?
– Nei, på ingen måte. Det å tydeliggjøre og sette klare retningslinjer for handlinger som vil kunne oppfattes som gråsoner, vil heller bidra til å forsterke påvirkningskraften og øke troverdigheten, sier Heimlund.
Hun tror influensere som forsøker å utnytte en gråsone heller vil bli oppfattet som useriøs.
– Åpenhet, ærlighet og tydelighet fungerer aller best.
«Faller på sin egen urimelighet»
Astrid Valen-Utvik, rådgiver innen sosiale medier og påtroppende juryleder på Vixen Influencer Award, tror de færreste vil motsette seg den utviklingen som Drange etterspør. Men tror likevel ikke han kan forvente at influenserne skal oppføre seg på lik linje som hvilken som helst annen reklameaktør.
– Det faller på sin egen urimelighet og viser at man ikke forstår hva influensere egentlig er. Hele konseptet bak influensere er at de er privatpersoner med en påvirkningskraft på sitt nettverk, og så er det dette som kommersialiseres i større eller mindre grad.
Utenom dette mener Valen-Utvik i likhet med Drange at influenserne skal forholde seg til gjeldende regelverk for merking av reklame og inntekter til skatt på lik linje med alle andre.
– Jeg tror tillit blir det viktige buzzordet for 2019 og fremover, og dette er et viktig eksempel på hvorfor man trenger nettopp det: Annonsørene må ha tillit til de plattformene de bruker, og influenserne må takke nei til oppdrag de ikke kan stå inne for. (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.
