Etter en Twitter-kampanje, som fikk støtte fra blant andre statssekretær Sveinung Rotevatn, valgte Stordalens Nordic Choice og Jysk med flere å reservere seg mot at annonsene deres vises hos Resett. Det er helt legitimt. Annonsørene har selvsagt full frihet til å velge hvor de vil eksponeres, og unngå plasseringer som skader omdømmet. Det er imidlertid overraskende at store annonsører som Nordic Choice og Jysk ikke tidligere har hatt et mer bevisst forhold til dette. Stordalen burde nok for lenge siden tatt en telefon til Don Draper og kollegene hos Sterling Cooper Advertising Agency fra tv-serien «Mad Men», som hadde et våkent øye for at det kan være bedre å la være å annonsere enn å ha en annonse hvor rammen rundt er feil: «People cannot be coughing and dying right before a Lucky [Strike] ad» er en replikk fra serien. At Googles algoritmer kan gi uheldige annonseplasseringer, har vært internasjonalt anerkjent siden 2017. Da medførte Twitter-aksjonen «Sleeping Giants» i USA at det ytterliggående høyreorienterte amerikanske nettstedet Breitbart mistet 90 prosent av annonseinntektene (The Independent, 4. april 2019).

Med de algoritmebaserte annonseplasseringene følger reklamemarkedet leseren eller seeren. Hvis nettbruk og lokalisering avslører at vi kan være interessert i å kjøpe en ny bil og bor i Bergen, så kan annonser fra bilforretninger i Bergen følge oss uavhengig av om vi leser Bergens Tidende, VG, New York Times eller Resett. Vi skal ikke mange år tilbake før de som skulle selge biler til bergenserne, hadde to valg. De kunne annonsere i Bergens Tidende eller BA. Digitaliseringen og algoritmebasert annonsesalg har spent bena under det beskyttede lokalmarkedet for avisene. Bergens Tidende og BA møter betydelig økt konkurranse om å selge bilannonser rettet mot bergensere. Dette er en viktig årsak til at den digitale utviklingen har kuttet annonseinntektene til tradisjonelle mediehus. En leser eller en seer kan nås flere steder enn før. For eksempel vil de fleste som leser Resett, også være innom VG. Annonsørene kan velge bort Resett og nå nesten alle av Resetts lesere gjennom andre kanaler. For annonsørene øker dette muligheten for bevisste valg rundt hvilke medier og nettsteder man ønsker å være profilert i. Det er mulig å nærmest kirurgisk plassere sine annonser opp mot ønsket innhold.

Bevissthet om dette har vi lenge sett rundt TV-reklame. Annonsører foretrekker å ha reklame midt i et program i stedet for mellom to programmer. Dette gjør at reklamen blir mer treffsikker enn om den plasseres mellom to programmer som kan ha ulikt publikum. Samtidig får de bedre kontroll på om innholdet gir en gunstig ramme for reklameinnslaget. Vi har hatt mange eksempler på at enkelte annonsører ikke ønsker å ha sine annonser knyttet til reality-konsepter som «Big Brother» og «Paradise Hotel», selv om programmene når en ellers attraktiv målgruppe for annonsørene. Innsikt om betydning av riktig ramme for reklamen vises igjen av Don Draper og kollegene når de skulle finne en annonseplass for sjømatprodusenten Gorton:

– [We need a person] to read the networks scripts … really ensure that our clients are not misrepresented.

– What are they looking for?

– Its common sense actually … If the kid push away the dinner, make sure that it’s not Gorton’s fish sticks.

Bloggere og influensere har god innsikt i betydningen av samspill mellom reklame og innhold. Muligheten for å dra inn annonsekroner bestemmer rammen. De best betalte bloggerne er dessuten flinke til å nå grupper som ikke nås så lett gjennom tradisjonelle kanaler.

Skal Resett lykkes i annonsemarkedet etter Twitter-kampanjene, ligger kanskje nøkkelen her. Resett er en nisjekanal, og en viss andel av de potensielle leserne er antagelig ikke så lett å nå gjennom tradisjonelle medier. Klarer Resett å utnytte dette, og finne annonsører som tjener på å ha sine annonser nettopp hos Resett, betyr det trolig mindre om Jysk og Nordic Choice holder seg unna. Hvilke tilpasninger Resett må gjøre på innholdssiden, er uklart. Strategien kan imidlertid Resett lære av Sophie Elise.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Trump slakker på kravene, og nå planlegger Equinor boring i Mexicogulfen
Presidenten endrer reglene Obama innførte for boring etter olje i Mexicogulfen i kjølvannet Deepwater Horizon-ulykken i 2010.
01:36
Publisert: