«Hvordan skal mediene finansieres?». Det er spørsmålet under den første sesjonen under Nordiske mediedager i Bergen torsdag morgen. 

Det nordiske mediekunnskapssenteret Nordicom har, på vegne av Nordisk ministerråd, undersøkt hvordan digitaliseringen påvirker annonsemarkedet i Norden. 

Funnene er blant annet at det både har kommet nye reklameplattformer, nye brukermønstre, nye reklameløsninger, nye annonseformer og ny infrastruktur i reklamemarkedet, sier medieforsker i Nordicom Jonas Ohlsson.

I 2008 utgjorde digital reklame 16 prosent av det nordiske reklamemarkedet. I 2016 hadde andelen økt til 41 prosent, og Google og Facebook er den viktigste forklaringen.

- Denne typen globale teknologiselskap har blitt en enorm utfordring for våre hjemlige medieselskaper, sier Ohlsson.

Etter 2014 har reklameinntektene til de nordiske medieselskapene falt, mens inntektene som går til de utenlandske teknologiselskapene har økt, og tok i 2016 44 prosent av de samlede reklameinntektene, sier Ohlsson.

- Kampen om reklamen, i takt med videre digitalisering, blir en stadig mer ujevn kamp, sier Ohlsson.

Trenger ikke denne rapporten

Direktør Kjersti Løken Stavrum i Tiniusstiftelsen mener det er et paradoks at politikerne nå legger frem en rapport som viser tilstanden i reklamemarkedet, som er godt kjent i mediebransjen, mens det som trengs er at politikerne utvikler en politikk som gir like spilleregler for norske og utenlandske aktører i det norske markedet.

- Vi må skattlegges på lik måte. Vi har snakket om dette i to år og så får vi en rapport som viser hvordan verden er. Politikerne burde tenkt politikk. Dette er sørgelig for politikerne, synes Løken Stavrum.

Løken Stavrum og Stiftelsen Tinius forventer at det norske oljefondet tar ansvar som eier i eksempelvis Facebook (0,57 prosent) og Google-eier Alphabet (0,79 prosent) og Apple (0,86 prosent).

- Oljefondets strategi er å bidra til transparens rundt skattespørsmål. Vi mener det er på tide at fondet tar tak i de amerikanske tech-gigantenes skatteplanlegging og får tall på bordet som viser hvor mye disse selskapene tjener i hvert enkelt land, og hvor mye de skatter i de enkelte landene, sier Løken Stavrum. 

- Vi har nå fått et system med klattvis avlat der selskapene inngår skatteavtaler med enkeltland som England og Italia, så sent som i forrige uke. Alle som kan sin bibelhistorie vet hva som kom etter avlatssystemet. Da kom Reformasjonen, sier Løken Stavrum.

Kulturminister Linda Hofstad Helleland skjønner at mediefolk er utålmodige, men sier Nordicom-undersøkelsen gir et viktig kunnskapsgrunnlag og en situasjonsbeskrivelse.

- Det som skjer nå er en policyutvikling, der skattemessig likebehandling er blant det vi må utrede. Nordiske myndigheter må vurdere å innføre nordiske tiltak for å sikre en bedre balanse i konkurransen, sier Helleland. 

Men hun sier lik skatt ikke vil løse alle problemer. 

- Vi må ikke tro at bare vi får skattlagt dem så løser det seg, sier Helleland.

På direkte spørsmål fra ordstyrer Kjetil Bragli Alstadheim fra Dagens Næringsliv, bekrefter hun at noen mediehus sannsynligvis vil dø i den overgangsfasen mediene gjennomgår. 

Hun sier pressestøtten vil bli revurdert i lys av anbefalingene fra Mediemangfoldsutvalget.

- Det å holde noen kunstig i live fra statens side tror jeg ikke er bærekraftig lenger. Man må se på hvordan pressestøtten kan bidra til innovasjon og at flere medier kan klare seg på egen hånd, sier hun.

Krever lik skatt

- Vi kan ikke vinne i den forstand at vi kan ta tilbake det Facebook og Google har tatt, men vi kan gjøre det bedre enn i dag, sier direktør André Støylen i Amediastiftelsen.

Han sier det handler om å tilby produkter i markedet som er mer likeverdig med det Facebook og Google tilbyr.

Parerte lederlønn

Finansdirektør i Egmont og styreleder i TV 2, Hans J. Carstensen, ble utfordret på hvordan TV 2 kan be om 135 millioner kroner i statsstøtte, samtidig som han og Steffen Kragh, toppsjefen i Egmont, i 2016 mottok 42 millioner kroner i lønn og annen kompensasjon. 

Carstensen svarte ved å vise til at dersom TV 2 søker og inngår en avtale om å levere allmennkringkastingsinnhold til staten, så vil det følge med regnskaper som viser at pengene går til det som var meningen.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.