For noen år siden hadde Audi en reklame under Super Bowl-finalen som skulle vise at de støttet kvinners rettigheter til likelønn i arbeidslivet. Den ekstremt påkostede kampanjen var fantastisk og emosjonell, og vakte svært mange positive reaksjoner – inntil den ikke gjorde det lenger. Det viste seg nemlig at Audi ikke hadde ryddet i eget hus. Blant annet var bare to av 14 styremedlemmer kvinner.

At den moderne forbrukeren stadig oftere ønsker å handle etisk og ha et forhold til merkevarer som passer inn i økosystemet deres av etikk, moral, miljø og politikk, er ikke noe nytt. Konsekvensen er at stadig flere virksomheter velger å posisjonere seg ved å ta, eller i alle fall påstå at de tar, samfunnsansvar, for dermed å komme nærmere forbrukerens hjerte – og til slutt lommeboken.

Skjermdump fra Audis reklamefilm som ble vist på Super Bowl for noen år siden.
Skjermdump fra Audis reklamefilm som ble vist på Super Bowl for noen år siden. (Foto: Skjermdump Audi)

Så hva om Audi hadde lansert et mentorprogram med en langsiktig plan for å få inn flere kvinnelige ledere i bilindustrien, innen de frontet emnet utad? Jo, da hadde de åpenbart hatt en sterkere plattform for å få ut budskapet sitt og skape kredibilitet og positivitet rundt merkevaren sin.

Interne tiltak og internkommunikasjon er for mange virksomheter den glemte linken som i mange tilfeller skal til for å skape en moderne og fremtidsrobust merkevare. Merkevarebygging og menneskekroppen har nemlig likhetstrekk, der den eksterne kommunikasjonen kan regnes som utseendet og internkulturen som de indre organene. Selvsagt vil alle være attraktive, og det er det alltid verdt å legge ressurser i, men uten velfungerende organer kommer man ikke langt, selv om man har et pent ytre.

En rapport fra McKinsey i 2015 konkluderte med at virksomheter som lykkes med sin strategiske transformasjon benytter seg av 24 ulike tiltak, der effektiv internkommunikasjon var det desidert viktigste tiltaket. Det er smøremiddelet som får tannhjulene til å gå rundt.

En annen rapport fra PwC fra 2018 kom frem til at den viktigste årsaken til dårlige kundeopplevelser er de ulike treffpunktene forbrukerne har med de ansatte i en virksomhet.

Vinmonopolet har hundretusener av slike treffpunkter mellom ansatte og kunder gjennom et år – treffpunkter der de ansatte som regel er kyndige, tålmodige og veldig serviceinnstilte. Vinmonopolet havner også nesten alltid høyt oppe på lister over virksomheter med de mest fornøyde kundene i Norge. Dette til tross for at de nesten ikke kommuniserer eksternt.

De er selvsagt i en ekstremt privilegert posisjon med et attraktivt produkt og statlig monopol i ryggen, men man kan spørre seg om de hadde overlevd om de ikke hadde sørget for å ha så mange fornøyde kunder, og dermed også ambassadører, rundt om i landet. Jeg våger å påstå at de ansatte er blant de viktigste verktøyene Vinmonopolet har for å få beholde sin «license to operate».

Vi ser også at flere og flere virksomheter begynner å involvere de ansatte i oppbygningen av merkevaren sin eksternt. Dette manifesteres også i de økte budsjettene som allokeres til HR og tettere samarbeid mellom HR og markedsavdelingen.

Det finnes imidlertid fortsatt mange virksomheter som legger store ressurser i den eksterne kommunikasjon sin, der de involverer flere konsulentmiljøer og for eksempel har millimeterpresisjon på hva slags instagrampost en bestemt kundegruppe foretrekker til hvilken tid på døgnet. Samtidig ser de på internkommunikasjonen og diverse tiltak som et effektiviseringsverktøy eller «noe som gjør det hyggeligere på jobben».

Det til tross for at forskning fra Watson Wyatt viser at virksomheter med god internkommunikasjon har ansatte med høyere grad av engasjement, de har lettere for å tiltrekke seg og beholde talenter og de skaper bedre verdi for sluttbrukeren. Disse virksomhetene skaper også, i løpet av fem år, 47 prosent høyere retur til investorene sine.

I et stadig mer transparent samfunn så starter med andre ord veien til forbrukernes hjerte og lommebok med hva du gjør og sier til dine ansatte.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.