– Det svir at papirutgaven faller såpass mye, men vi har gjort flere tiltak og har tanker om hvordan vi skal rette det opp, sier redaktør Madeleine Strand i Det Nye.
Det Egmont-eide motebladets papiropplag falt 30,9 prosent i løpet av fjoråret. Et opplag på snaut 24.000 ble til 16.500, riktignok med én utgave mindre enn bladet hadde i 2016.
Det Nye var bladet som opplevde størst prosentmessig nedgang av alle norske magasiner og ukeblader i fjor, ifølge de årlige opplagstallene fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL), som ble publisert onsdag.
Tallenes tale var at fem av seks norske magasinutgivelser opplevde fall i opplaget 2017.
Europas største herremagasin Vi Menn, også det eid av Egmont, opplevde i løpet av fjoråret et opplagsfall på nær 11 prosent. Det er for mye, ifølge redaktør og assisterende direktør Alexander Øystå i Egmont Publishing.
– Jeg skulle gjerne sett en større utflating i opplagsfallet. Trenden er gjennomgående hos resten av papirmagasinene, sier han.
Vi Menns nåværende opplag er snaut 42.000, og totalkonsumet i fjor var 2,9 millioner fordelt på 70 utgaver.
Avisene kompenserer
Papiropplaget er også synkende for majoriteten av avishusene i Norge.
Men selv om papirproduktene til både Aftenposten, VG og Dagbladet faller, kunne avishusene likevel glede seg over at totalopplaget – altså bare digitalt og fysisk opplag – øker 0,7 prosent fra 2016 til 2017 på tvers av de 226 avisene MBL fører oversikt over.
Andelen rene digitalabonnement har også økt til 19 prosent av abonnentstanden på norske aviser, og er med det høyere enn andelen rene papirabonnenter, som utgjør 18 prosent, for første gang.
Papir for øyet
Til sammenligning er ikke digitalabonnenter engang inkludert i MBLs opplagstall for ukebladene og magasinene.
Øystå i Vi Menn sier papirproduktet har vært det klart viktigste for både egen redaksjon og for magasinbransjen som helhet.
Dette fordi papirutgavene har vist klart best lønnsomhet, understreker han.
– Jeg tror det har vært en ganske utbredt tankegang i magasinredaksjonene. De som har prøvd seg på digital annonsefinansiering har sett at det ikke er liv laga. De få store trafikkmaskinene Google og Facebook sluker inntektene der, sier Øystå.
Han sier det store spørsmålene for norske magasinredaksjoner har vært hvorvidt man skal tenke fremover og jakte lesere eller følge de inntektsstrømmene som gir lønnsomhet.
– Man kunne sagt at man skulle fulgt leserne, men da spørs det om ikke det beste hadde vært å kjøpe aksjer i Google og Facebook. Man kan ikke se bort ifra hvor inntektene er. Det har vist seg at det fortsatt heldigvis er stor lønnsomhet i papir. Vi har gjort riktig i å gå etter inntektene, for da har vi kunnet finansiere god journalistikk, sier han.
Han påpeker også at Vi Menn+, en digital tjeneste som gir tilgang til Vi Menns arkiv fra 1951 og frem til siste utgave, er i vekst.
Satser nytt
I Det Nye har papirutgave vært hovedproduktet gjennom bladets 60 år. Nå rigger de om for de neste 60, forteller redaktør Madeleine Strand.
Egmont-konsernet, som både eier Det Nye og Vi Menn, har blant annet satset på PDF-utgaver gjennom appen Flipp.
Det er imidlertid ikke digitalutgaver Det Nye forventer skal demme opp for fallet i papir, forteller Strand.
– For Det Nye er det mye vår satsing på influencere og å bygge forhold til leserne gjennom sosiale medier. Det handler om å treffe leserne der. Vi har en stor nettsatsing til en målgruppe som ikke taster inn en nettadresse i nettleseren, men klikker seg inn på sider gjennom sosiale medier, sier Strand.
Gjennom influencer-satsingen De Nye har magasinet etablert en rekke profiler som produserer innlegg, podkaster og andre ting som når ut til målgruppen, som er kvinner mellom 18 og 35 år. Det gir en langt større rekkevidde enn tidligere, forteller redaktøren.
– Vi har en egen nettside for De Nye, men å lede traffikken direkte dit er ikke så viktig for oss, det handler om deling og spredning av sakene. De ligger kanskje på en blogg i stedet for nettsiden. Vi sprer stoffet vårt for at det skal bli lest og at merkevaren Det Nye skal promoteres, vi er ikke opptatt av å bygge egen nettside.
– Men hvor skal inntektene komme fra, om dere ikke har en egen plattform?
– Vi gjør jo rent redaksjonelle satsinger også, men har mange kommersielle satsinger med annonsepartnere, særlig inn mot influencerne våre. Vi ser det er god økonomi i det. Vi kjenner målgruppen vår bedre enn noen andre, og det er en kunnskap annonsørene er villige til å betale for. Merkevaren Det Nye står sterkt, sier Strand.
Gir ikke opp papir
Også Vi Menn skal øke digitalsatsingen sin. Egmont har nylig overtatt Side3.no etter salget av Nettavisen til Amedia. Redaktør Øystå sier de ser muligheter til videreutvikling der.
Han har langt fra gitt opp papirproduktet, og mener bedre redaksjonelt innhold kan sørge for en annen utvikling i opplaget.
– Hovedårsaken til fallet i opplag er helt klart syklisk fall i papirbruk. Men det er også slik at hvis folk ikke vil ha produktet ditt, så er det helt enkelt ikke bra nok. Med bedre produkter ville fallet vært mindre, kanskje til og med i vekst. En sak om at vi for eksempel hadde funnet Hitlers kranium i et arkiv i Moskva ville solgt blader. Vi må ha flere av de typer saker som får folk til å kjøpe bladet, sier han.
Det Nye melder om flere endringer som er blitt gjort for å styrke appellen til papirutgaven. De har ikke gitt opp printmediet, forsikrer redaktør Strand.
– Frekvensen har vært månedlig gjennom 2017. I 2018 blir det åtte konseptuelle utgaver i året, som vi ønsker å gjøre til samlerobjekter med høy kvalitet og godt innhold. Vi «upper gamet» vårt på print, sier hun.(Vilkår)
