– Det viktigste er jo hva markedet har bruk for. For mediebyråene og annonsørene, hvor relevante er egentlig tallene som kommer her? Det stilte vi spørsmål ved i fjor, og det gjør vi i år også, sier sjefredaktør i Dagbladet, John Arne Markussen.
Tirsdag morgen offentliggjorde Mediebedriftenes Landsforening (MBL) avisenes opplagstall og lesertall for 2016.
I likhet med tidligere år viser opplagstallene at de riksdekkende løssalgsavisene taper terreng. Dagbladet faller med 10.682 på papir, men opplever nær en dobling digitalt sammenlignet med året før. Halvparten av avisens inntekter er digitale.
– Det er absolutt på plass med en diskusjon om opplagstallenes relevans. Vi syns modellen er noe bakpå, gitt det faktum at det er det digitale det nå dreier seg om, sier Markussen.
Skaper forvirring
I 2014 inkluderte MBL avisenes digitale opplag i sin oversikt, med mål om å gi et riktigere bilde av avisenes reelle opplag. For å få iberegnet digitale opplag må avisene imidlertid levere en betalt utgave, ofte i form av en e-avis.
Kommersiell direktør Christian Haneborg i VG mener MBL-tallene ikke gir et riktig inntrykk av hvordan det går med de ulike avisene, fordi disse har ulike digitale løsninger og forretningsmodeller.
– Det virker som om disse tallene ikke lenger gir særlig verdi, fordi man sammenligner epler og pærer. Det som puttes inn er mangelfullt, og det er helt ulike produkter som sammenlignes med hverandre, sier Haneborg.
VG faller med 18.833 på papir. Samtidig rundet VGs digitale abonnementsløsning, VG+, nylig 100.000 abonnenter. Disse er imidlertid ikke en del av opplagstallene.
– Når tallene fra noen publikasjoner legges inn og andre ikke, er det ikke lett for annonsører og utenforstående å få et forståelig inntrykk av hvordan de ulike avisene gjør det, sier Haneborg.
Ny modell
Fagsjef marked i MBL, Helge Holbæk-Hanssen, har vært med på å utvikle dagens modell. Han sier det blir stadig vanskeligere å telle utgaver.
– Noe av problemet har vært at i det gamle systemet talte man utelukkende papirutgaver. Vi er opptatt av å kartlegge hvor mange som betaler for innholdet, uansett plattform, men i den digitale verden publiseres stoff kontinuerlig, og da blir hele utgavebegrepet i endring, sier Holbæk-Hansen.
Fagsjefen sier MBL jobber med å utvikle en ny modell for å kartlegge avisenes opplagstall.
– I den grad vi skal ha opplagstall må de reflektere forretningsmodellene mediehusene opererer etter. Vi jobber nå med å utvikle et nytt grunnlag for opplagstelling, og regner med å ha det klart til sommeren.
DN droppet tallene
Dagens Næringsliv er ikke med i den ferske oversikten, etter å ha fått sin opplagsoppgave underkjent. Kommersiell direktør Ole Johan Sjaastad mener avisenes opplag beregnes på en måte som ikke passer DNs forretningsmodell, og at opplagstallene i stor grad har utspilt sin rolle.
– MBL består av veldig mange aviser med ulikt utgangspunkt, som opererer i helt forskjellige markeder. For oss er det viktig hvor mange kunder vi har og hvor mange som betaler for vår journalistikk – uavhengig av hvordan dette innholdet er satt sammen og på hvilke plattform det konsumeres på, sier Sjaastad.
Han mener det ikke er noe poeng å levere tall som viser at man går motsatt vei enn det som er realiteten.
– Dagens Næringsliv økte både kundetilfanget og inntektene i fjor. Slik var det også i 2015 selv om opplagsstatistikken viste nedgang, sier Sjaastad.
Hør DNs podkast Finansredaksjonen om Snapchat:(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.
