– Man må spørre seg om interessen og behovet er der, eller om dette bare er noe mediefolk og mediebransjen selv synes er veldig gøy. Podkast er både veldig «nisjete» og noe elitistisk, men det er en vanlig feil i mediebransjen å tro at alle liker det samme som vi liker, sier John Arne Markussen, direktør for forretningsutvikling i Aller Media og tidligere sjefredaktør i Dagbladet.
DN skrev torsdag om avishusenes satsing på podkast. VG og Aftenposten er blant de første norske mediehusene som gir ut daglige nyhetspodkaster, og har stor tro på at journalistikk i lydformat vil bli innbringende for dem med tiden. De store inntektene har foreløpig uteblitt.
Markussen mener det er «utopisk» å tro at podkast vil bli kommersielt interessant.
– Norge utgjør et altfor lite marked. For mange mediehus vil dette bare være en distraksjon bort fra ting som faktisk gir inntekter. Vi lever i en tid der mediebransjen må prioritere hva som kan brukes ressurser på, jeg er sterkt i tvil om at podkast kan bli en inntektslinje.
Kulturredaktør Sarah Sørheim i Aftenposten er helt uenig:
– Å avfeie podkast som en kanal man kan tjene penger på virker veldig passivt og vitner om lite forståelse for podkasten som sjanger og dens vekst, sier Sørheim.
Tror det vil lønne seg for de færreste
– Jeg har stor respekt for at bransjen må prøve og være nysgjerrige, men i dette tilfellet koker det ned til markedsstørrelse, og at det i alle fall ikke foreløpig finnes spor av annonseformater eller andre kommersielle løsninger som gjør dette interessant. Det er stor forskjell på Norge og USA, sier Markussen.
I USA er reklameomsetningen på podkast estimert til å vokse fra 169 millioner kroner i 2016, til 659 millioner kroner i 2020. For Norges del har Harald Eide-Fredriksen, medie- og forhandlingsdirektør i mediebyrået Dentsu Aegis, tidligere sagt til DN at reklamekronene som i Norge går til podkast er begrenset.
Blant landets mest populære podkaster er «Harm og Hegseth», som ifølge digitalredaktør Ola Stenberg i VG kan komme opp i 400.000 ukentlige lyttere. De samarbeider med annonsører som Burger King og Avinor.
– Du vil naturligvis finne noen få eksempler, akkurat som du i Norge har et fåtall bloggere som gjør det godt, noen forfattere som klarer seg og et musikkmiljø hvor en del klarer seg. Men hvis mediehusene legger frem tallene de har på inntekter fra podkast, så ser vi vel fort at dette ikke lønner seg, sier Markussen.
Mens Aftenposten og VG har hatt podkaster gående i flere år, har Dagbladet per nå ingen podkaster. Det skal snart endre seg.
– Vi lanserer en ukentlig klimapodkast om noen uker. Vi vet ikke ennå om vi vil tjene penger på det, men når vi ser at lytterveksten og bruken er i sterk økning, så mener vi det vil være uklokt å ikke henge med, sier politisk redaktør Geir Ramnefjell i Dagbladet.
«Stor tabbe å velge bort podkast»
– Markussen har rett i at podkast ikke nødvendigvis er lønnsomt i dag. Han har også rett i at for få bruker det i dag, men det er i vekst. Flere og flere får journalistikk gjennom lyd, og det ville vært en stor tabbe for bransjen å velge bort denne kanalen, sier Sarah Sørheim i Aftenposten.
Samtidig påpeker Sørheim, som er med på å lage «Aftenpodden», at podkast bidrar til å bygge engasjement og lojalitet i abonnentbasen og dermed kan generere inntekter utenom annonsesalg.
Hun er ikke bekymret for at Aftenposten bruker ressurser på noe som ikke vil generere inntekt.
– Det jeg ville vært bekymret for, var dersom vi ikke jobbet med å finne nye kanaler for å nå leserne våre. Jeg skal være den første til å innrømme at ikke alt vi gjør fører frem, men vi må jobbe såpass bredt med idéutviklingen at vi øker sjansene for at noe av det vi utvikler vil vokse seg stort, sier Sørheim.
VG står bak podkaster som «Harm og Hegseth», «Giæver og Joffen» og «Foppall». Digitalredaktør Ola Stenberg i VG mener det er for tidlig å konkludere at podkast er kommersielt uinteressant.
– Jeg er enig i at man må ha flere lyttere enn det vi ser nå, men som med alt annet man utvikler tar det tid. Jeg synes det er snodig å svartmale podkast i en tid hvor det vokser så mye som det gjør og det skjer så mye knyttet til lyd og stemmestyring, sier Stenberg.
Han påpeker at podkast ikke er veldig kostbart å produsere.
– Flere av våre podkaster er en del av innhold på tvers av plattformer, og podkasten er ett av flere spor vi utvikler. Vi sier ikke at vi blir rike av podkast nå, men det er et marked med muligheter det ville vært dumt å ikke løpe på, sier Stenberg.
(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.