Oppdatert med korrekt omsetningstall for Group M.
– Jeg setter aldri på tv-en for å se på noe spesifikt. Kanskje som bakgrunnsstøy mens jeg lager mat eller noe slikt, sier Ida Aaboen (25).
Hverken hun eller venninnen Inger Marie Lampe-Lupton (30) er ivrige tv-seere lineært. Dekoderne hjemme får stort sett stå i fred, forteller de.
– Jeg ser aldri på tv lenger, det blir i så fall unntakstilfeller. Som OL. Der kommer jeg nok til å se en del, sier Lampe-Lupton.
Fra dagligvarekrig til seerknapphet
2017 var det berg-og-dal-bane for tv-kanalene.
Det startet friskt med munnhuggeri mellom dagligvarekjedene da Rema lanserte appen «Æ» og Coop og Norgesgruppen, som eier Meny og Kiwi, meldte seg på for å fremheve egen fortreffelighet i alle tilgjengelige mediekanaler.
Det innebar at pengebruken på tv-reklame økte kraftig i januar 2017, ifølge Nils Røang i mediebyrået Red Gruppen.
Utover året dabbet det kraftig av, godt hjulpet av yngre seeres flukt fra lineær-tv til strømmetjenester som Netflix og Youtube. Oppsummeringen av tv-året 2017 viser at daglig seertid falt fra 167 minutter i 2016 til 150 minutter daglig i fjor.
Det gjenspeiles i Mediebarometeret fra Mediebyråforeningen. Barometeret viser hvor annonsørene plasserte sine reklameinvesteringer i 2017.
– Vi startet jo året med en vekst på 5,7 prosent for reklamemarkedet i februar. Men da hadde det vært en kamp mellom dagligvarekjedene, noe som ga en veldig boost på starten av året og utsolgt for reklameplass på tv i perioder, sier daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.
– Siden ble det en diskusjon blant annonsører om hvor mye man skulle betale for å være på tv. I november isolert falt tv-omsetningen med hele 16,6 prosent og så fulgte desember med en nedgang på 12,7 prosent. Dette slo kraftig inn på årstallene, sier hun.
Hun tror annonsørene vil være litt mindre rause når de kjøper tv-reklame enn de var for ett år siden.
– Tar jeg på meg rådgiverhatten er spørsmålet om tv gir verdi for pengene. Spørsmålet er om man skal betale så mye for et medium som ikke gir den samme brede dekningen som før, i hvert fall ikke blant unge mennesker, sier Mandt Larsen.
TV 2 varsler prisvekst
Salgs – og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 innrømmer at det buttet litt også for TV 2 i høst.
Han gleder seg likevel over at reklamesalget i 2017 totalt ble bedre enn året før, også for TV 2.
– November var noe svakere enn vi hadde ventet. Men på den annen side ble desember bedre igjen. Så vi er veldig fornøyd både med slutten av 2017 og starten på 2018, sier han.
Det totale salget av tv-reklame gjennom mediebyråene økte med beskjedne 0,4 prosent i 2017. Rosvoll vil ikke ut med detaljer for TV 2s vedkommende.
– Vi solgte mer reklame i 2017 enn i 2016. Noe mer spesifikk vil jeg ikke være, sier Rosvoll.
Han bekrefter at TV 2 nå øker prisen på tv-reklame.
– Ja, vi tror det blir en moderat prisvekst i 2018.
– Hvordan begrunner dere det overfor annonsørene i en tid da tiden folk bruker på vanlig tv faller og faller?
– De fleste tror tv-markedet vil fortsette å vokse i 2018. TV 2 vil levere stabile og gode kampanjer, og med økt etterspørsel mener vi det er nødvendig å øke prisene, sier Rosvoll.
Aggressiv prognose
Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyrågrupperingen Group M plasserer årlig reklame for over to milliarder kroner på vegne av annonsørene.
– Tv hadde en veldig svak avslutning på året. Både november og desember var dårlig. Noe av bakgrunnen var at kanalene måtte sende reklame som de ikke hadde klart å levere tidligere, og i noen tilfeller også betale tilbake penger til annonsørene for reklame de ikke fikk levert tidligere på høsten og våren på grunn av svake seertall, sier Thalberg.
Tross en uoversiktlig høst, der annonsørene bare delvis fikk vist reklamen de hadde bestilt og betalt for, spår Thalberg vekst på tv i år.
– Vi har en aggressiv prognose og tror tv-kanalene får en vekst på tre prosent i 2018. Noe er prisvekst, for kanalene har økt prisene sine som følge av at etterspørselen fortsatt er høy.
Tv-sjef Marianne Massaiu i mediebyrået Mediacom sier det har vært en strukturell endring i tv-seingen i 2017, der de unge tv-seerne ser vesentlig mindre på tradisjonell tv enn de har gjort før. Fra nyttår kom en ny tv-måling som etter planen skal fange opp strømme-tv.
– Den nye målingen vil avdekke mer av den totale seingen. Foreløpig er det vanskelig å si hvor stor strømmeandelen faktisk er, og hvor mye av dette som blir tilgjengelig for annonsørene, sier Massaiu.
Sosiale medier og dagspresse jevnstore
Sosiale medier var medietypen der reklameinntektene økte mest i fjor. Mediebyråene sendte 623 millioner kroner denne veien, en økning på 32 prosent fra året før.
Det innebærer at sosiale medier nå er en like viktig reklamekanal som dagspressen, sett med mediebyråenes øyne.
Dagspressen mistet ifølge mediebyråenes tall 13,7 prosent av sin reklameomsetning, og endte på 630 millioner kroner.
Nordisk kommunikasjonssjef Peter Münster sier Facebook, som et børsnotert selskap, ikke kan kommentere lokale omsetningstall.
Nettsamfunnet er imidlertid i gang med en omlegging som innebærer der selskapet skal rapportere mer av omsetningen skal føres i landet der den reelle omsetningen skjer – og ikke som i dag i Irland.
Ifølge Group Ms prognose kommer Facebook til å ha en reell omsetning på mer enn to milliarder kroner i Norge i 2018.
Husker ikke reklamen
Selv om fjernkontrollene ikke slites ut, sier venninnene Lampe-Lupton og Aaboen at det hender de surfer innom linær-kanalene. Reklamen som vises der biter imidlertid ikke alltid like godt på.
– Jeg så håndballkampen mellom Norge og Hviterussland på søndag. Da så jeg reklame, men jeg husker ikke hva det var, sier Lampe-Lupton.
– Jeg så faktisk på «God Morgen Norge» i dag tidlig mens jeg spiste frokost, men jeg husker heller ikke så mye av hvilke reklamene, sier Aaboen.(Vilkår)