– Alt det trykte har falt, og vi tror det kommer til å fortsette, sier Madeleine Thor ved svenske Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM).
Tirsdag morgen presenterte instituttet sin årlige prognose av omsetningen i annonsemarkedet det kommende året. Fortsatt meldes det om vekst digitalt og brå nedgang på papir.
Ifølge IRMs prognose vil annonseomsetningen til dagspressen i år falle med 14 prosent sammenlignet med 2016. Basert på fjorårets omsetning på 2,5 milliarder kroner, vil dagspressen i år omsette for snaut 2,2 milliarder.
Enda verre vil fallet bli i 2018, ifølge IRM, som spår et nytt fall på 14,7 prosent neste år.
– Dagspresse taper år etter år. I år hadde de et bedre tredje kvartal på lenge, med en nedgang på bare syv prosent. Men det velger vi å tro er en uteligger, som ble drevet opp av valget, sier Thor.
Utflatingen som aldri kom
IRM-tallene samsvarer med utviklingen det månedlige norske mediebarometeret har fortalt om. Mediebarometeret er utarbeidet av Mediebyråforeningen, og er en mindre omfattende måling av markedets største aktører sammenlignet med IRMs prognose. Så langt i år har mediebarometeret vist en nedgang på 14, 4 prosent i annonsemarkedet for dagspressen, med en omsetning på snaut 498,4 millioner kroner.
Thor i IRM sier at den forventede utflatingen instituttet hadde spådde ville treffe markedet ikke har slått ut.
– Da må vi tro at 2018 kan medføre et tilsvarende fall for dagspressen på papir, sier Thor.
Utendørs- og nettmarkedet vinner 2018
Ifølge IRMs prognose vil det totale annonsemarkedet ende med en vekst på rundt 1,9 prosent i 2017. Det tilsier et marked på snaut 19,6 milliarder kroner.
– 2017 har vært et noe ustabilt år så langt. Men at det har gått litt opp og ned er en positiv utvikling fra det som har vært en tøff tid de siste tre årene. Nå ser det lysere ut, sier Thor.
IRM forventer at veksten fortsetter inn i 2018, med en prosentvis vekst på 1,5 prosent til over 19, 8 milliarder.
Av de 19,8 milliardene vil rundt halvparten, eller 48,1 prosent, komme fra digitale kanaler.
Ifølge IRM vil enkeltmarkedene utendørs og internett fortsette veksten fra i år i 2018. I år spår instituttet at internett vil ha vokst med 10,4 prosent, og omsatt for totalt åtte milliarder kroner, i løpet av årets utgang. IRM spår en ytterligere vekst på 8,7 prosent til neste år.
Utendørs, som hittil har vært årets store vinner med 17,9 prosent vekst, vil vokse rundt syv prosent neste år, ifølge Thor og IRM.
Også kino (2,4 prosent), tv (1,0 prosent) og radio (1,0) vil vokse videre til neste år, tror IRM.
Slik blir den totale utviklingen
I tillegg til det spådde fallet på 14,7 prosent for dagspressen i 2018, spår IRM et fall på hele 15 prosent for ukepressen, og et fall på ni prosent for gratisaviser. Annonseomsetningen i fagpressen vil falle rundt seks prosent.
Ifølge IRM ender den totale utviklingen i annonsemarkedet i 2017 slik:
- Utendørs: Pluss 17,9 prosent
- Internett: Pluss 10,4 prosent
- Kino: Pluss 6,1 prosent
- Tv: Pluss 2,4 prosent
- Radio: Pluss 1,0 prosent
- Fagpresse: Minus 4,4 prosent
- Direktereklame: Minus 8,8 prosent
- Dagspresse: Minus 14,0 prosent
- Gratisaviser: Minus 14,2 prosent
- Ukepresse: Minus 17,1 prosent
- Total omsetningsvekst: Pluss 1,9 prosent, 19,6 milliarder kroner.
Og slik blir utviklingen i 2018, skal vi tro instituttet:(Vilkår)
- Internett: Pluss 8,7 prosent
- Utendørs: Pluss 7,0 prosent
- Kino: Pluss 2,4 prosent
- Tv: Pluss 1,0 prosent
- Radio: Pluss 1,0 prosent
- Fagpresse: Minus 6,0 prosent
- Direktereklame: Minus 6,5 prosent
- Gratisaviser: Minus 9,0 prosent
- Dagspresse: Minus 14,7 prosent
- Ukepresse: Minus 15,0 prosent
- Total omsetningsvekst: 1,5 prosent, 19, 8 milliarder kroner.