I april i fjor fikk norske mediehus mulighet til å publisere artikler direkte i Facebooks medieapp gjennom nyhetsproduktet Instant Articles. Tjenesten skulle skape lynrask sidevisning for brukerne, og høyere annonseinntekter og lesertall for mediehusene.

Et snaut halvår etter lansering skrev DN at flere mediehus hadde konkludert med at Facebook leverte hastigheten til leserne, men at de selv satt igjen med smuler. En rekke norske og internasjonale mediehus hoppet av tjenesten, og vendte seg i stedet mot Facebook-konkurrenter som Snapchat.

Nå innrømmer Facebook at tjenesten ikke leverte helt som forventet.

– Mange nordiske mediehus testet produktet tidlig etter lanseringen. Noen ganger får man en fordel av å være tidlig «first mover advantage», men i dette tilfellet har produktet modnet veldig mye siden lanseringen. Mulig var balansen fra starten litt for sterk vinklet mot brukere og deres opplevelse. Vi har jobbet hardt med å finne løsninger som fungerer for mediehusene, sier Facebooks John Severinson, leder for Facebooks strategiske mediepartnerskap i Norden.

– Presenterte man et litt for uferdig produkt ved lansering?

– Det ble en litt presset situasjon, der jeg tror Instant Articles havnet litt i klem. Man sammenlignet inntekten per side på desktop med Instant Articles på mobil. Det ble litt som epler og pærer. Det er vanskelig å si om tjenesten ble lansert for tidlig, men den er definitivt i en annen tilstand i dag, sier Severinson.

Nå skal Facebook på ny frierferd med Instant Articles. Blant mediene som skal overbevises er VG, Aftenposten og NRK, som alle kuttet eller begrenset bruken av Instant Articles kort tid etter lanseringen i fjor.

Medier på vent

Digitalredaktør Ola Stenberg i VG testet tidlig ut Instant Articles etter lanseringen, men konstaterte overfor DN i fjor høst at avisen kuttet Facebooks nyhetsprodukt etter omfattende testing og manglende gevinst.

Digitalredaktør Ola Stenberg i VG.
Digitalredaktør Ola Stenberg i VG. (Foto: Elin Høyland)

Han sier at VG er åpen for nye tester, men at sosiale medier-giganten foreløpig ikke har overbevist om at de har modeller som skaper god forretning for VGs del. De eksemplene må komme på bordet, sier han.

– Det er flere av disse endringene Facebook har gjennomført som vi tester i skrivende stund. Det er for lengst bevist at Facebook er en viktig arena for VG, for å få brukere tilbake til nettstedet vårt. Får du brukerne tilbake, får du også forretningen tilbake. Men vi både ser og hører at det kommer flere interessante kommersielle modeller fra Facebook, sier Stenberg.

Utviklingsredaktør Eirik Winsnes og Aftenposten testet aldri Instant Articles fordi verdien i løsningen var for utydelig. Winsnes mener dette må tydeliggjøres før Aftenposten tester løsningen, men er glad for å høre at sosiale medier-giganten vektlegger direkterelasjonen mellom mediehus og leser.

– Generelt er dette interessante endringer, men vi har ikke tatt stilling til dette ennå. Vi lytter til erfaringen fra andre og følger produktutviklingen, sier han.

NRK opplevde heller ingen nevneverdig økning i rekkevidde eller engasjement fra leserne under testperioden av Instant Articles. Den ble avsluttet kort tid etter. Nettsjef Hildegunn Amanda Soldal sier det ikke er aktuelt med en ny test nå.

– Men hvis vi ser og hører at det gir god effekt til andre kan det være interessant, legger hun til.

Frir med betalingsløsning

Blant endringene som ble etterlyst fra mediehusene i tilbakemeldingene etter Instant Articles-lanseringen var konkrete forretningsmodeller og muligheter for større lønnsomhet.

Facebook hevder nå å ha implementert flere nye funksjoner og løsninger som henvender seg direkte mot mediehusenes opplevelse av plattformen. Blant dem:

  • Støtte for betalingsmur. Mediehusene kan velge antall gratisartikler på Instant Articles, hvorpå Facebook ved overskridelse vil sende leserne til mediehusenes egne nettsider for å tegne abonnement.
  • Større tetthet og variasjon av annonseformater.
  • Ny funksjon for sirkulasjon av lesere, der Facebook foreslår flere av mediehusenes artikler for leserne basert på deres interesser.
  • Ferdigutfylte oppmeldinger til nyhetsbrev, der leserne kan melde seg opp gjennom bare klikk.
  • Muligheten til å formatere artikler så de også kan implementeres i konkurrerende løsninger som Google AMP (Accelerated Mobile Pages) og Apple News.

– Disse tiltakene bygger på at mediehuset får 100 prosent av inntektene på sine egne produkter, og eierskap av relasjonen mellom forbrukeren og seg selv. Det er åpenbart at mediehusene ikke vil være avhengige av Facebook for å få en god relasjon til brukerne sine, men muligheten til å flytte den utenfor plattformen, sier Severinson.

Gode tall fra Nettavisen

Blant argumentene Facebook tar med seg til mediehusene er positive tall fra samarbeidet med Nettavisen, som har publisert på plattformen siden lanseringen.

Blant annet har avisen opplevd en trafikkøkning på 14 prosent på Instant Articles-artikler sammenlignet med artiklene publisert på Nettavisens egen plattform, bekrefter direktør for produkt – og forretningsutvikling Pål Nisja-Wilhelmsen.

Han viser til en markant økning i oppmeldingen til nyhetsbrev og gode sirkulasjonsresultater fra Facebooks individuelt tilpassede artikkelforslag. Annonseinntektene fra Instant Articles har også vært tilsvarende Nettavisens egen side, sier Nisja-Wilhelmsen.

– Så er det jo sånn at norske medier sjelden er utsolgt for annonseplass. Da har Instant Articles vært en ekstra gasspedal vi kan bruke for å legge på noen ekstra annonsekroner, sier han med henvisning til Facebooks annonsørnettverk.

I september i fjor sa Nisja-Wilhelmsen til DN at inntektene fra Instant Articles ikke var nok til å finansiere et glassbygg i Bjørvika, men at det nok kunne betale for en del av Nettavisens julebord.

– Hvor mye penger ligger det i Instant Articles for Nettavisen nå, et drøyt år senere?

– Vi har vel råd til et større julebord, men det er fortsatt det gode salgsarbeidet vi selv gjør som finansierer journalistikken, sier han.(Vilkår)

Statsminister Erna Solberg streamet direktevideo på sin Facebook-konto da hun møtte Elon Musk
I underkant av 500 personer fulgte statsministerens livesending.
01:13
Publisert: