VGs matbørs har i mange år vært med på å sette prisnivået i norske dagligvarebutikker. Nå er temperaturen mellom lavpriskjedene om metodikken blitt så tilspisset, at VG til slutt valgte å ikke publisere den store julemattesten.

I ukene før jul har kjedene kjørt en heftig priskrig på utvalgte julevarer. For kjedene står det om milliardomsetning og små marginer, og det var derfor knyttet stor spenning til utfallet av julematprisene.

VG publiserte testen digitalt tirsdag, men så ble den avpublisert etter ti minutter.

VGs nyhetsredaktør Tora Bakke Håndlykken bekrefter at det ikke blir noen matbørs før jul.

– Vi var ute i butikker og handlet varer slik vi vanligvis gjør. Så oppdaget vi at det hadde skjedd en feil som gjorde at vi valgte å ikke publisere testen, sier hun.

Norgesgruppens lavpriskjede Kiwi var da vinner av testen, men i kulissene hadde det foregått et spill som hadde snudd rangeringen av de tre store lavpriskjedene.

– Det ble for mye klaging og kraftig kritikk. Først var den ene vinner og så den andre. Kiwi tapte først kampen mellom lavpriskjedene, men så kom de opp med overvåkningsbilder fra den aktuelle butikken. Det sier noe om desperasjonen, sier Coops kommunikasjonsdirektør Bjørn Takle-Friis.

Coops lavpriskjede Extra er også med i VGs matbørs.

Den vriene nellikspikeren

Opprinnelig var Rema vinneren, med Kiwi på tredjeplass og Extra på andre.

Det var en pakke nellikspiker som veltet Rema ned fra tronen. Det viste seg nemlig at nellikposen til Rema var 10 gram og ikke 15 gram. Dermed falt Rema ned til annenplass, ifølge Coop, som også en kort periode ledet testen med sin lavpriskjede Extra.

Her et av bildene som ble tatt av Munkholm juleøl i en av butikkene som ble sjekket i VGs matbørs.
Her et av bildene som ble tatt av Munkholm juleøl i en av butikkene som ble sjekket i VGs matbørs. (Foto: Privat)

Så satte Kiwi sitt apparat i sving. Gjennom bruk av overvåkningsvideo oppdaget de at VGs pristester ikke fant Munkholm i Kiwis hyller, noe som førte til at Norgesgruppens lavpriskjede falt ned til tredjeplass. Kiwi sjekket videre og kom til at ingen Kiwi-butikker i Oslo var utsolgt for Munkholm i den aktuelle tidsrommet. Dokumentasjonen ble lagt frem for VG-ledelsen.

Justert for Munkholm-flasken ble nemlig Kiwi vinneren, mens Rema falt videre ned til tredjeplass i lavpriskampen.

Fant Munkholmen på video

– Hvorfor VG valgte å droppe julematbørsen, må nesten VG selv få svare på. Dette er VGs avgjørelse. For oss er det ganske udramatisk. Vi er billigst, og det vet vi. Det er av hensyn til kundene vi har priskrig, ikke for å vinne VGs matbørser, sier Kiwis kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin.

– Det er av hensyn til kundene vi har priskrig, ikke for å vinne VGs matbørser, sier Kiwis kommunikasjonssjef, Kristine Aakvaag Arvin.
– Det er av hensyn til kundene vi har priskrig, ikke for å vinne VGs matbørser, sier Kiwis kommunikasjonssjef, Kristine Aakvaag Arvin. (Foto: Aleksander Nordahl)

– Stemmer det at dere avslørte at dere hadde Munkholm ved hjelp av overvåkningsbilder?

– Vi visste at vi hadde produktet inne i alle våre butikker i Oslo-området, der VG hadde vært ute. Vi oversendte en rekke bevis på at vi hadde hatt Munkholm tilgjengelig i de tre butikkene VG var innom. Vi sendte både bilder av eksponeringene (i hyllene, red.anm.) i alle tre butikkene, i tillegg til bongdata fra kassene som viste alle salg denne lørdagen. VG ønsket i tillegg at vi skulle sende overvåkningsbilder fra butikkene på kjøpsdagen, og journalisten ba skriftlig om innsyn i disse. Her kunne man tydelig se journalisten stå ved siden av på eksponeringen, sier hun.

Arvin sier at VG kom med en beklagelse etter at det ble bekreftet at flasken var å finne i butikken.

Nyhetsredaktør Tora Bakke Håndlykken ønsker ikke å si noe om debatten rundt Munkholm-flasken.

Nyhetsredaktør i VG, Tora Bakke Håndlykken.
Nyhetsredaktør i VG, Tora Bakke Håndlykken. (Foto: Gorm K. Gaare)

– Jeg kjenner ikke alle detaljer, men vi har nøye kvalitetskontroll med testen. Det er små marginer og viktig for VG at alt er korrekt. Når vi så at testen hadde en feil, tok vi valget om å ikke publisere saken.

– Kiwi skal ha tatt ut overvåkningsbilder for å avsløre at de hadde Munkholm. Hva tenker du om at kjedene går så langt i å vinne?

– Jeg kommer ikke til å gå ut med kontakten med aktørene. Vi oppdaget en feil, og det er vårt ansvar ovenfor leserne at informasjonen er helt korrekt, svarer VG-redaktøren.

Mye på spill

Coops kommunikasjonssjef konstaterer at mye står på spill for kjedene.

– For bransjen er det viktig at det er riktig metodikk, men enkelte kjeder strekker seg vel langt for å vinne, sier Takle-Friis.

Bare åtte kroner skilte til slutt Kiwi og Rema for en handlekurv på 1800 kroner.

– Vi er like billige alle tre hele tiden. Det viktige med matbørsen er at vinneren får bruke at de er Norges billigste kjede i all reklame den måneden. I mange tilfeller er det en vanvittig dyr markedsføring, sammenlignet med hva det koster å være med på dette racet, sier Takle-Friis.

Rema ønsker ikke å gå inn på spillet rundt matbørsen.

– Vi vil ikke kommentere dette nærmere. VG må svare for de journalistiske vurderingene for å trekke testen, sier Remas pr- og kommunikasjonssjef, Calle Hägg.

Han bekrefter at VGs matbørs er viktig for Rema.

– Vi er opptatt av å ha de laveste prisene. Derfor er prisbørsene viktige.

VG merker presset

VGs nyhetsredaktør bekrefter at matbørsen betyr mye for kjedene.

– Den tror jeg er veldig viktig. Vi ønsker at testene er på forbrukernes premisser, men vi ser at det betyr mye for kjedene også, sier Håndlykken.

– Går kjedene langt i å kontrollere matbørsen?

– De er opptatt som oss av at prisene som presenteres i testen er presise. Det er alltid viktig for oss å ta kontakt med kjedene for deres tilbakemelding og kommentarer til resultatet. Til syvende og sist er det vi som har ansvar for det som publiseres og vi valgte å ikke publisere matbørsen nå.

Mannen som ofte omtales som matbørsens far, tidligere VG-journalist Bård Gultvedt, jobber nå paradoksalt nok med kommunikasjon i Norgesgruppen. Han ønsker ikke å kommentere saken.

– Vi tar dette med humor, og det er det ikke alle som gjør, sier Takle-Friis i Coop.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.