– Flere av abonnementsavisene har lukket så mye av reklameplassene bak betalingsmurer at de taper terreng, sier John Arne Markussen, sjefredaktør i Dagbladet. 

Hans avis omsatte for 622 millioner sist regnskapsår, hvorav 50 prosent av inntektene er digitale.

– Jeg ønsker ikke å nevne noen navn, men min spådom er at vi må være forberedt på at en del aktører ikke kommer til å klare overgangen fra papir til det digitale. Mange er rett og slett for sent ute, sier Markussen.

Store forskjeller i Schibsted

Under Schibsteds resultatpresentasjon i forrige uke, ble det kjent at VGs digitale inntekter utgjør omtrent 40 prosent av mediehusets totale omsetning på 1,7 milliarder kroner. Abonnementsavisene i samme konsern, som Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen, opplyser at 22 prosent av inntektene kom fra nett og rene digitale produkter. Samtidig opplever de at betalingsviljen for digitalt innhold er økende og får mye ros for sammen å ha passert 110.000 digitale abonnenter. De hadde en samlet omsetning på 2,8 milliarder kroner i 2016.

Spår avisdød

Dagbladets Markussen, som har åpnet opp for å legge ned papiravisen i løpet av de to neste årene, mener det er langt fra tilfeldig at den «digitale brøken» ser bedre ut på papiret for tabloidene enn for de rene abonnementsavisene.

– Løssalgsavisene var tidlig ute og tok en digital posisjon. I tillegg var nettet veldig reklamebasert i den digitale barndommen, og dette passet godt inn i tabloidavisenes strategi, sier Markussen.

– Men går ikke Dagbladets digitalandel opp fordi papiravisens opplag faller?

– Nei, det er flere år siden tyngdepunktet vårt ble flyttet over til det digitale. Men det er viktig å påpeke at resultatutviklingen på papir er fortsatt kjempeviktig for oss, sier Markussen.

Dagbladet-redaktøren registrerer også at betalingsviljen for digitalt innhold slår positivt ut for mange av de typiske abonnementsavisene. Men er redd disse inntektene ikke er nok til å sikre videre drift i årene som kommer.

Høye papirinntekter

Sjefredaktør i Bergens Tidende, Øyulf Hjertenes, ønsker ikke å svartmale den digitale inntektsandelen i egen avis – selv om han innrømmer at de er langt unna VG og Dagbladets digitale posisjoner.

Sjefredaktør Øyulf Hjertenes i Bergens Tidende. Foto: Eivind Senneset

– All ære til VG og Dagbladet, de har vært flinke lenge. Særlig VG har vært veldig gode til å hele tiden utvikle nye formater redaksjonelt og kommersielt. Men samtidig er det sånn at våre papirannonser har en helt annen posisjon enn de nasjonale løssalgsavisene. Skal du for eksempel selge bil i Bergen, så er papiravisen vår et fantastisk sted å være. Det markedet finnes nærmest ikke i de nasjonale avisene, sier han.

Ettersom Schibsted samler alle abonnementsavisene i en «pott» i årsregnskapet, har ikke Hjertenes offisielle omsetningstall fra papir og digitale produkter å vise til.

– Men jeg synes det er viktig å poengtere at vi ofte er større enn Dagbladet i opplag på hverdager, og det gir oss også naturligvis høyere papirinntekter, sier Bergens Tidende-redaktøren.

«Skummelt»

I Stavanger Aftenblad er digitalandelen «på noen og tyve prosent», ifølge sjefredaktør Lars Helle. Men han er ikke bekymret over at den er for lav.

– Digitalandelen øker nesten dag for dag. Men jeg er usikker på når vi er i nærheten av VG og Dagbladets andeler. Men jeg er ikke i tvil om at vår viktigste inntektskilde fremover kommer til å bli digitale abonnementer. Samtidig er det viktig å huske at papiravisen er selve ryggraden i det vi gjør. Den står fortsatt veldig sterkt, sier Helle.

Direktør Tor Jacobsen i fellesenheten Schibsted Norge abonnementsmedia mener det er viktigere for abonnementsavisene å se på den digitale veksten fremfor den digitale andelen av den totale omsetningen.

Direktør Tor Jacobsen i fellesenheten Schibsted Norge abonnementsmedia. Foto: Gunnar Lier

– Jeg synes det er skummelt å snakke om andeler. Hadde det gått forferdelig på papir, så hadde jo vår digitalandel gått opp. Men slik er det heldigvis ikke for oss. Vi har fortsatt mange papirabonnenter, og derfor blir ikke andelstallene helt sammenlignbare med VG og Dagbladet. Fra fjerde kvartal 2015 til fjerde kvartal 2016 har vår digitale omsetning økt med hele 22 prosent og digitalomsetningen i 2016 er nå på godt over 700 millioner, sier Jacobsen.

Han peker også på at forretningsmodellene til tabloidavisene er fundamentalt forskjellige fra de ordinære abonnementshusene.

– VG og Dagbladet er primært annonsedrevne, mens abonnementsavisene naturlig nok er mer abonnementsdrevne. Digitale annonser har også blitt solgt i over 15 år i motsetning til digitale abonnement, som ble lansert rundt 2011 i Norge. Her er vi fremdeles inne i en sterk vekstfase. Abonnementshusene er derfor i en litt annen del av den digitale syklusen, sier han.

Selger ikke bare papirabonnement

I mediekonsernet Polaris, som blant annet eier aviser som Adresseavisen, Sunnmørsposten og Romsdals Budstikke, skilles det ikke like tydelig mellom digitale andeler og papirinntekter lenger.

– Det er ikke mulig å bare kjøpe papiravisabonnement hos oss – den digitale tilgangen følger også med. Derfor er det vanskelig å svare på hva som er den digitale andelen». På annonsesiden ligger vi på rundt 30 prosent. Men det er ikke noen hemmelighet at vi har hatt tilbakegang her etter sterk konkurranse fra internasjonale aktører som Facebook og Google, sier han.

Administrerende direktør i Adresseavisen og Adresseavisen-gruppen, Tove Nedreberg. Foto: Aleksander Nordahl

Administrerende direktør Tove Nedreberg i Polaris-eide Adresseavisen sier Trondheim-avisens digitale andel er på rundt 30 prosent av totalomsetningen.

– For oss er det et overordnet mål å løfte den digitale andelen. Vi har en god utvikling. Men utviklingen på digitale annonser er utfordret, samtidig som brukerinntektene blir stadig bedre, sier Nedreberg som understreker at det kan finnes forskjellige måter å beregne andelen på.

DN har vært i kontakt med Stig Finslo, konserndirektør for utgiverspørsmål i lokalaviskonsernet Amedia. Han skriver i en epost at konsernet ikke ønsker å dele noen tall før de har en ferdig årsrapport.

I Dagens Næringsliv er anslagsvis en tredjedel av inntektene digitale.

Kappløp om digitale inntekter

Leder ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo, Arne H. Krumsvik, beskriver digitaliseringen av norske mediehus som et «kappløp».

– Men det er ikke noe mål i seg selv å bli kvitt papirinntekter. Dominerende markedsposisjoner er i stor grad knyttet til kontrollen over papirdistribusjon.

– Hvem er best og hvem ligger lengst etter?

– De store mediekonsernene går foran, fordi de har finansiell og intellektuell kapasitet til å tenke langt frem. Små virksomheter har ofte mer enn nok med å fylle neste utgave.