–Det som bekymrer meg, er hvis alle skal bli hybridbyråer. Da kan vi ende opp med at ingen er flinke til det de skal være flinke til, sier daglig leder Haakon Dahl i reklamebyrået Kitchen.

I en undersøkelse utført av analysebyrået Regi i samarbeid med DN, svarer over halvparten av norske byråledere at de tror reklamebyråene forsvinner innen fem år. 

Det betyr ikke at det blir slutt på reklame, men den raske teknologiske utviklingen og forandringene i brukernes og dermed også annonsørenes behov, gjør at ulike byråkategorier har begynt å gli over i hverandre. Et hybridbyrå kan sies å være et byrå der hovedinntektene kommer fra to eller flere forretningsområder innenfor kommunikasjonsfeltet, som reklame, pr, annonseplassering, design og event.

Bytter kategori

Den nye byråundersøkelsen viser at 32 prosent av de spurte topplederne mener byråene de leder kommer til å tilhøre en annen byråkategori om tre år enn de gjør i dag. Av disse mener et klart flertall at de vil gå fra å være reklame-, pr- eller mediebyrå, til å bli et hybridbyrå.

Kitchen, som ble startet i 2002, har holdt på definisjonen reklamebyrå, selv om de kaller seg et «utradisjonelt tradisjonelt reklamebyrå».

– Vår kjernekompetanse er kreativ kommersiell kommunikasjon, det er dét vi ønsker å være gode på. Derfor har vi foreløpig ingen ambisjon om å bli et hybridbyrå, sier Haakon Dahl.

Kitchen bistår noen få kunder med kjøp av reklameplass i ulike kanaler, fordi mange opplever det som både ressurskrevende og komplisert å forholde seg til mange bransjeaktører. Reklamekjøp er tradisjonelt en oppgave mediebyråene tar seg av, og Dahl mener det er naivt å tro at reklamebyråene skal kunne ta over mediebyråenes kompetanse på dette området.

– Hybridbyråene er en naturlig utvikling i bransjen, fordi distribusjon av reklame er blitt så viktig. Det er selvfølgelig helt nødvendig å forstå mekanikken bak, men så lenge reklamebyrået klarer å tilpasse løsningene sine, betyr det ikke at man bør gjøre den aktuelle distribusjonen selv, sier Dahl.

Skyldes redsel

Heller ikke reklameveteran og gründer Kjetil Try (57) har planer om å omdefinere sin byråprofil. Han har tidligere uttalt at det ikke hjelper å treffe de riktige målgruppene dersom man ikke klarer å skape engasjement.

Kjetil Try sier han alltid har sett på seg selv som en reklamemann.
Kjetil Try sier han alltid har sett på seg selv som en reklamemann. (Foto: Aleksander Nordahl)

– Noen synes det er stas å kalle seg kommunikasjonshus eller hybridbyrå. Jeg tror noen av dem som vil være noe annet enn et reklamebyrå, er redde for å bli oppfattet som et byrå som ikke følger med i tiden, sier han.

Den mangeårige reklamemannen leder Try-konsernet, som består av reklamebyråene Try Reklamebyrå og POL as, i tillegg til digitalmarkedsføringsbyrået Opt og digitalbyrået Apt.

– Sett under ett vil nok noen mene at vi bør kalle oss en hybrid. Men når man snakker om reklamebyrået Try, mener jeg det er dekkende å si at vi er et moderne reklamebyrå, der det digitale er en selvfølgelig del av hverdagen. Jeg har alltid sett meg selv som en reklamemann og det vil jeg nok fortsatt gjøre, sier Try. 

«Ulike behov»

Ifølge undersøkelsen forventes andelen hybridbyråer å øke med 65 prosent de neste tre årene. Det overrasker ikke administrerende direktør Aris Theophilakis i Futatsu. De har vært et hybridbyrå siden 2006, og kombinerer det å være reklame- og mediebyrå. 

– Flere og flere innser at integrasjonen må være dypere, fordi ting går fortere og kravene til effekt øker. Før laget man typisk to store kampanjer i året, planla og produserte lenge i forveien, kjørte kampanjen – og kunne lene seg tilbake og vente på tallene. I dag er det mer sanntid og mer skreddersøm, sier Theophilakis.

Han mener den teknologiske utviklingen stiller andre krav enn de mediebyråene og reklamebyråene tidligere har forholdt seg til, og avviser at hybridbyråer ikke har en kjernekompetanse.

– Hybridbyråer kombinerer kreativiteten reklamebyråene historisk har vært suverene på, med innsikten og analysen mediebyråene har systemer for. Men det er viktig å huske at markedet består av mange ulike behov, og at forskjellige byråer kan dekke disse, sier Theophilakis.

Mediehusene utfordrer

Haakon Dahl i Kitchen mener en hovedutfordring for reklamebransjen er at stadig flere mediehus tilbyr innholdsmarkedsføring og plassering av reklame

Innholdsmarkedsføring er annonser som ligner på journalistikk, men som er produsert på oppdrag fra annonsører og publisert på medienes egne plattformer.

– Annonsørene kan gå direkte til mediehusene og få både kreativ kommersiell produksjon og medieplassering. Men da spiller man på enda færre strenger. Det er kanskje en vel så stor trussel for reklamebyråene, sier Dahl.

Theophilakis i Futatsu tror på sin side ikke mediehusenes innholdsmarkedsføring vil føre til at annonsørene slutter å bruke reklame- og mediebyråer.

– Det er alltid noen som kan tilby det samme som man selv tilbyr. Til syvende og sist handler det om kommersiell påvirkning, ikke hvor konkurransen kommer fra.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Klassisk skiteknikk med Erling Jevne: Diagonalgang, staking og dobbelttak med fraspark
Erling Jevne viser hvordan du går riktig i diagonalgang, staking og dobbeltak med fraspark.
03:29
Publisert: