– Det er ikke første gang store selskaper trekker deler av arbeidet med markedsføring innenhus og vi tror ikke dette prosjektet vil få noen dramatiske konsekvenser for bransjen, sier daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen, som representerer flere av de største mediebyråene i Norge.

Torsdag kveld ble det klart at DNB og Orkla går sammen for å lage byrået Optimizd, som skal drive med datadrevet markedsføring. Selskapene har en eierandel i det nye aksjeselskapet på 50 prosent hver.

DN har vært i kontakt med flere mediebyråer, men foreløpig er det få som ønsker å uttale seg om det nye initiativet fra Orkla og DNB.

Mandt Larsen tror imidlertid ikke det blir en trend blant mediebyråenes kunder og annonsører å gjøre som de to gigantkonsernene nå gjør.

– Digital markedsføring er et komplekst område som krever høy kompetanse. Den kompetansen besitter norske mediebyråer og de bruker den for å skape verdier for sine kunder. Noen selskaper tar enkelte kompetanseområder in-house, men vi tror ikke det blir en stor trend innenfor dette feltet, sier hun.

«De har forsøkt å rekruttere folk herfra»

Administrerende direktør Petter Mittet i byrågrupperingen Publicis Media, der Starcom, Zenith og New Work er medlemmer i Norge, sier ryktene om Orklas planer har svirret en god stund, men at han foreløpig vet lite om selskapets planer.

– Men jeg antar at dette dreier seg om den strategiske betydningen av data og kompetanse knyttet til å forvalte disse dataene, sier Mittet.

Han påpeker at det også internasjonalt finnes tilfeller der store aktører flytter digitalt arbeid inn i organisasjonen.

– Internasjonalt har noen av de største globale aktørene satt deler av arbeidet med digitale kanaler innenhus, men det er ingen entydig trend og noen reverserer. Det viktigste er å ha kontroll med egne data, ikke å nødvendigvis gjøre jobben eller ta alle investeringer selv. Når teknologi og mediebilde endrer seg raskt er oppgaven å mestre endring, sier Mittet.

Han sier at Optimizd-satsningen ikke vil ha direkte konsekvenser for Publicis, fordi hverken Orkla eller DNB er blant deres kunder.

DN vet at Orkla og DNB ser til mediebyråene for å rekruttere talent til det nye selskapet. Deriblant Publicis, bekrefter Mittet.

– Men satsingen viser at vår kompetanse er verdifull. De har forsøkt å rekruttere folk herfra. Kampen om de beste folkene tilspisses, men vi står godt rustet med en sterk kultur og fagmiljø med 120 kolleger i Oslo og 80.000 globalt. Jeg kom selv fra kundesiden, og har valgt å jobbe i byrå nettopp for å være et sted der jeg også får dyrket min interesse for faget, sier han.

Vizeum: «Spennende satsing»

– Vizeum ble informert om disse planene før sommeren og vi synes dette er en spennende satsing fra DNB og Orkla, sier Kristin Brimi, managing director i mediebyrået Vizeum.

Brimi sier at Optimizd vil først og fremst være et dataselskap og Vizeum skal fortsatt være en viktig partner og mediebyrået til DNB - og bistå dem som før.

– Tror du flere aktører vil gjøre det samme som DNB og Orkla her?

– Datainnsamlig, teknologiutvikling og avansert analyse er områder som fordrer kompleks kompetanse på mange felt. Det er en krevende øvelse å trekke dette inhouse – og fortsatt opprettholde utviklingstakten, sier Brimi.

– Dette er kompetanse som mediebyråene sitter på og på grunn av investeringsmusklene som må til for å lykkes tror jeg de aller fleste selskaper vil opprettholde den samarbeidsformen vi har i dag.

ANFO: «Et interessant signal til andre»

ANFO Annonsørforeningen lar seg ikke overraske over at de to gigantene tar databehandlingen i egne hender.

– Vi vet at insourcing av en del tjenester man tidligere kjøpte på byen har vært en trend. Riktignok en trend som beveger seg litt frem og tilbake, men likevel. Dette ser vi gjerne gjelder områder man opplever som strategisk viktige, sier administrerende direktør Jan Morten Drange i annonsørforeningen ANFO om Optimizd.

– I lys av dette er jeg ikke overrasket. Bransjen er i endring og det eneste som er sikkert, er at de aller fleste etablerte rådgivningsmiljøene vil se annerledes ut i fremtiden.

Når det kommer til hva dette har å si for andre mediebyrå, sier Drange det er mange ukjente variabler her.

– De som bør svare her er de berørte partene som kjenner detaljene i konseptet. Altså de som står bak, og selvsagt også de berørte mediebyråer. Jeg antar jo for øvrig at en samlet mediebyråbransje har sine meninger om dette, sier han.

– Hvordan vil Optimizd påvirke annonsørene?

– Det det kun de som kan svare på. Orkla og DNB representerer våre fremste marketingmiljøer. De vet hva de gjør, og når de tar grep i denne retning er det helt sikkert både velfundert og riktig. Og ikke minst et interessant signal til andre.»

Skal bli bedre på å bruke data

Styreformann i Optimizd blir Thomas Midteide, konserndirektør for media og marketing i DNB.

– Norske annonsører må få bedre effekt ut av egne marketingdata. I dag gjør våre annonser plattformer som Facebook og Google bedre hver dag. Slik kommer det fortsatt til å være, men ambisjonen vår må være å bli langt bedre til å bruke disse dataene selv. Vi må kjenne våre egne kunder best selv, sier Midteide i en uttalelse til DN.

Arve Heltne, konsertdirektør for marketing og innovasjon i Orkla, sier at økt digitalisering og dramatiske endringer i mediemarkedet har ført til mange spennende muligheter, men også flere utfordringer som må møtes.

– De nye kravene til personvern som kom i juli, gjør at vi som annonsører må ta et tydeligere ansvar for å sikre forbrukernes trygghet gjennom hele den digitale verdikjeden. Dette er også avgjørende for tilliten til merkevarene fremover. Vi må sikre oss aksept fra forbrukerne, og være de fremste til å imøtekomme deres krav, sier Heltne.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.