13. mars oppfordret bloggeren Sophie Elise leserne til å boikotte Freias Påskeegg på grunn av bruken av palmeolje. Torsdag i forrige uke løftet Dagbladet uttalelsene opp igjen.
Fredag kapret forbrukerne Freias reklamekampanje for melkesjokolade, #Detnære. Og gjennom helgen og mandagen har diskusjonen om både palmeolje og reklamekampanjen gått på sosiale medier, på tv og i landets største aviser.
180 møtte opp
Freia stengte reklamekampanjen, og i dag skulle de rydde opp ved å inviterte til nettmøte. Men kun 180 var innom i løpet av timen møtet varte.
40 av de fremmøtte skrev kommentarer eller spørsmål.
Kommunikasjonsdirektør Kristian Hvilen i Mondelez Norden (Freias eier) opplyser også at Freia har fått totalt fem henvendelser om palmeolje via sin kundeservice.
Kapret kampanjen
– Forbrukerne etterlyste informasjon og dialog, og vi inviterte til diskusjon. Det har vel vært Norges mest omtalte nettmøte den siste uken. At folk ikke velger å stille, er opp til dem. For Freia sin del er det viktig å ta hver enkelt forbruker seriøst og svare dem så godt de kan. Antallet som møtte opp var ikke noe suksesskriterium, sier daglig leder Christian Steen i reklamebyrået SMFB.
Selskapet har Freia som kunde, og har stått bak kampanjen #Detnære, hvor folk ble oppfordret til å tekster som oppsummerte nære øyeblikk på virtuelle melkesjokoladeplater.
Etter to måneder uten store kontroverser, måtte de ansvarelige for kampanjen gjennom helgen moderere tusenvis av innlegg. Ordet som ble hyppigst fjernet var palmeolje.
– Det reflekterer kanskje hvor dypt det stikker hos den jevne nordmann. Men man skal ta de som er opptatt av temaet, veldig alvorlig, sier Steen.
Annonserte møtet i alle kanaler
Kommunikasjonsdirektør Kristian Hvilen i Mondelez Norden svarer slik på spørsmålet om oppmøtet sier noe om hvor dypt engasjementet stikker:
– Det er det store spørsmålet. Vi gikk ut i alle kanaler og annonserte dette. På våre egne websider, på NRK, i VG og på TV 2, sier Hvilen.
– Så sier oppmøtet noe om at engasjementet for palmeolje ikke stikker dypt?
– Det skal jeg ikke synse om og spekulere i.
– Men det er jo ikke akkurat tusenvis av nordmenn som møtte, i motsetning til invasjonen av kampanjen deres?
– Det er noe man kan reflektere over.
– Handler mer om håndtering enn palmeolje
Kommunikasjonsrådgiver Hans Petter Nygård-Hansen har tidligere kritisert Freia og SMFBs håndtering av saken. Han sier forklaringen på det labre oppmøtet er todelt.
– For det første, den mer stygge ordbruken kampanjen ble møtt med, kommer fra deltagere som ikke gidder å gå i dialog. De vil hekte seg på en sak som har fått et negativt fokus, men det er folk som storst sett ikke er interessert i å bli med på en konstruktiv samtale. De har allerede gjort seg opp en mening, og er ikke nødvendigvis så opptatt av saken som sådan at de setter av tid til å høre på en aktørs ønske om å snu noe negativt til noe positivt, sier Nygård-Hansen.
Men han mener også at stormen har handlet mer om Freia og reklambyråets håndtering enn selve palmeoljeproblematikken.
– Håndteringen er nok det som har påvirket mest. Reklamekampanjen, bloggposten til Sophie Elise og NRK Brennpunkt i forrige uke fikk palmeolje opp i lyset, men palmeoljen har nok ikke vært det utslagsgivende for hvordan #detnære-kampanjen utviklet seg. Det er som følge av hvordan Freia har håndtert kritikken, sier Nygaard-Hansen.
Og fortsetter:
– Først inviterer man forbrukerne til engasjement, så sensurerer man det man ikke liker, og til slutt omtaler man kundene sine som netttroll. Da blir det raskt mange som fyrer seg opp, sier Nygård-Hansen.
Skryter av reklamebyrået
Både Steen i SMFB og Freias kommunikasjonsdirektør Kristian Hvilen i Mondelez Norden (Freias eier) avviser at det var snakk om sensur, men snarere moderering.
Og Hvilen roser reklamebyrået sitt for håndteringen.
– Vi har stor respekt for SMFB og jobben de har gjort for oss i mange år, i dag, og i årene fremover. Dette handler om et langt og godt samarbeid som absolutt ikke har blitt svakere, tvert imot sterkere. Kampanjemessig og i rådgivning har de gjort en kjempejobb når det blåser litt.
Og Steen sier de skal forsette å lage kampanjer som baserer seg på forbrukernes engasjement i sosiale medier.
– Det Mondelēz og vi opplever her er noe vi ser for første gang i Norge. Jeg tror saken viser en totalt ny mediehverdag som alle annonsører må forholde seg til. Det som har skjedd er at noen har misbrukt en kampanjemekanisme med hensikt å provosere frem et annet type engasjement enn det tiltenkte. Det kunne skjedd veldig mange annonsører. Jeg tror vårt case og tema kommer til å bli mye brukt for å dele læring om tema fremover. Denne typen kampanjer er fremtiden. Hvis du skal engasjere på forbrukernes premisser, må du også jobbe på deres premisser.
– Så dere vil ikke sky unna dem i fremtiden?
– Tvert imot. Vi sitter nå igjen med en interessant erfaring med tanke på hvordan vi skal håndtere noe sånt når det skjer. Men hvis annonsører blir skremt av en slik situasjon som vi har blitt satt i, må man gå tilbake til å drive monolog med forbrukerne. Det er uaktuelt, fordi det foregår en diskusjon om din merkevare der ute, uansett om du liker det eller ikke, og den må man ta del i. Vi har alle som jobber med merkevarer og markedsføring lært noe i denne saken.
Les også:
VG felt for å lenke til motebutikker
Egmont tjener stadig mindre på Onkel Skrue
- En glede å lede et selskap med så gode resultater (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.