Den tidligere sjefen for Fabel reklamebyrå og Tibe United har siden 2005 samlet all reklame som finner veien ned i postkassen hans på Fjellhus i Oslo. Dette er enten brosjyrer eller innstikk som kommer med de fire avisene han abonnerer på.

Roger Pihls årlige analyse av denne reklamen har med årene fått tilnavnet «Pihl-indeksen», og blitt en uformell analyse av markedet for papirreklame, eller direktemarkedsføring (DM).

Nå er det slutt, etter 13 år.

I 2005, det første året med «Pihl-indeksen», fikk Roger Pihl postreklame på til sammen 86,15 kilo.
I 2005, det første året med «Pihl-indeksen», fikk Roger Pihl postreklame på til sammen 86,15 kilo. (Foto: Mikaela Berg)

– Det som har trigget at 2017 blir det siste året er egentlig eiendomsskatt. Min abonnementsavis Dagsavisen har gått foran for det. Da tenker jeg jo at jeg må betale denne skatten med noe. Og det ble med abonnementspengene til Dagsavisen, det. Og da mister jeg mye av sammenligningsgrunnlaget for denne analysen, flirer han.

Rekordlav mengde

Pihl sier han gir mens han og analysen er på topp. Ifølge egen analyse gir han seg også på en slags bunn. Årets totalvekt på 82,4 kilo fordelt på 1840 reklamebrosjyrer er det laveste han har mottatt så lenge han har ført statistikk.

– Riktignok bare ned 845 gram fra forrige bunnotering i fjor, men likevel. En rekord er en rekord, sier Pihl.

I fjor ble det sendt ut 1802 reklamebrosjyrer, med en samlet vekt på 83,25 kilo. Toppåret kom i 2012, da 2402 reklamebrosjyrer utgjorde en totalvekt på 126,73 kilo.

Den gang kom reklamen fra 284 forskjellige aktører. I 2017 var tallet nede i 205. For ti år siden kom toppåret for aktørantallet, med 368 forskjellige avsendere.

Bedriften med flest og tyngst reklamebrosjyrer i fjor, var sportsbutikkjeden XXL. Nesten 10,5 kilo reklame fra XXL fant veien til Pihls postkasse, fordelt på 142 ulike brosjyrer.

Årets fangst: 82,4 kilo med reklamebrosjyrer.
Årets fangst: 82,4 kilo med reklamebrosjyrer. (Foto: Fartein Rudjord)

I tillegg bemerker Pihl at han mottok 207 brosjyrer på nær 11 kilo til sammen om julerelatert salg. Den heftig markedsførte salgsdagen Black Friday mottok han 24 brosjyrer om, på 1,3 kilo til sammen.

Dagligvare på topp igjen

Bransjen som var ivrigst etter å finne veien ned i postkassene i løpet av 2017 var aktører innen dagligvare, med 306 utsendelser totalt. Det er en økning på 44,3 prosent fra 2016.

Flere bransjer har så godt som forsvunnet fra postkassene og Pihl-indeksen de siste årene. Eiendomsmeglingen har beveget seg over på digitale flater som Finn.no. I fjor oppførte Pihl-indeksen 25 eiendomsrelaterte brosjyrer, en reduksjon på mer enn 50 prosent fra 2016.

– Aktiv står for mesteparten og er utelukkende lokale A5-postkort. DNB har litt innen næringsmegling, men er helt borte i privatmarkedet, analyserer Pihl.

Data er en annen bransje som har forsvunnet ut, med kun tre brosjyrer i 2017.

Reklamen veide mer enn avisene

Reklamebrosjyrene har aldri vært en mindre belastning for skruene i postkassen til Pihl enn i 2017. Likevel melder den tidligere reklametoppen om et oppsiktsvekkende vektfunn i årets analyse.

I toppåret 2012 fikk reklamemannen og forfatteren over åtte kasser med reklame gjennom året. Til sammen veide dette 126,73 kg.
I toppåret 2012 fikk reklamemannen og forfatteren over åtte kasser med reklame gjennom året. Til sammen veide dette 126,73 kg. (Foto: Luca Kleve-Ruud)

– I fjor opplevde jeg 100 ganger at reklameinnstikkene veide mer enn avisene de kom i. Der går mediehusene i en liten spagat, tror jeg. De trenger pengene, men samtidig går sånt utover inntrykket av det redaksjonelle produktet, sier Pihl.

«Funker som rakkeren»

Omsetningen i annonsering gjennom direktemarkedsføring falt ifølge mediebarometeret med 1,3 prosent i 2017, fra 731,6 til 722,1 millioner kroner.

Det kan henge sammen med at reklameomsetningen i pressen også går ned, tror medie- og forhandlings­direktør Jarle Thalberg i mediebyrået Groupm. Antallet reklamekroner falt med 14,3 prosent i dagspressen og 20,8 prosent i ukepressen i løpet av fjoråret.

– Vi ser at direktemarkedsføring går litt tilbake, men det er bare en ørliten nedgang. Noe av nedgangen følger utviklingen i avis, siden en betydelig del av direktemarkedsføringen skjer gjennom innstikk i avis, sier Thalberg.

Han mener direktemarkedsføring tilbyr annonsører en mer omfattende informasjonskanal til forbrukerne enn det kanaler som tv kan tilby, og påpeker at det er en reklameform som gir bra inntrykk hos mottagerne.

– Vi vet og ser at det funker veldig bra. Særlig innenfor detaljhandler som sport- og elektronikk. Det funker som rakkeren, og er veldig treffsikkert. Folk som ikke ønsker slik markedsføring, har satt en lapp på postkassen sin, sier Thalberg.

100 kilo i året

I snitt har Roger Pihl hentet inn 100 kilo reklamebrosjyrer fra postkassen sin hvert år siden 2005. Han mener bransjen står overfor flere tøffe utfordringer som en høy reservasjonsandel blant forbrukere, kombinert med en like dyr distribusjonskostnad uavhengig antallet som ønsker å motta reklamen.

– De som opererer innenfor bransjer med stor kontantflyt vil alltid være der med direktereklame. Man ser imidlertid at det skjer en deling i forbrukersamfunnet. Det er de som er genuint opptatt, av gjerne litt dyrere produkter, og andre som følger tilbudene, som ikke klarer å vente med å få stilt behovet etter noe, sier Pihl.

Han bemerker også at han opplever salgsbegrepet som noe utvannet med årene.

– Over halvparten av brosjyrene fra møbelbutikkene handler om salg. Da blir ikke tilbudene som annonseres salg lenger, men mer veiledende pris, sier han.

13 år og 1,3 tonn med reklamebrosjyrer. Har det noen gang fått 63-åringen til å finne frem lommeboken selv?

– Nei, det tror jeg faktisk ikke at det har. Det kan jeg i hvert fall ikke huske, sier han.(Vilkår)

Youtube-profil Dennis Vareide: – Deilig. En knusende dom.
En av Norges fremste youtubere, Dennis Vareide (27), vant søksmålet mot youtuberen Benjamin Falmark Foss (19), som ble dømt til å betale oppreisning på 50.000 kroner og saksomkostninger på 90.000 kroner.
02:50
Publisert: