Guccis mannlige modeller rusler med steinansikt nedover catwalken i Milano. Vårmoten for 2009 vises frem, og motehuset Gucci ser for seg motebevisste menn kledd i turkise cardigans, fargerike solbriller og batikkmønstrede bukser. Gjerne med et bånd rundt hodet. Guccis vårmote minner mistenkelig om et visst indierockband fra New York, og likheten blir ikke mindre påfallende når bandets store hit «Time to Pretend» drønner ut av høyttalerne.

Da modellene forlater catwalken feies all tvil til side. Guccis sjefdesigner, Frida Giannini, dediserer kolleksjonen til MGMT, et band som ga ut sitt debutalbum noen måneder tidligere.

– This is our decision to live fast and die young, sier Giannini – og siterer samtidig fra «Time To Pretend».

Hvorfor hadde et av verdens største luksusmerker valgt å la en hel kolleksjon være inspirert av to indierockere fra Brooklyn?

– Jeg bare lo da jeg fikk høre om dette, sier MGMTs frontfigur Andrew vanWyngarden til D2.

– Men jeg skulle gjerne fått noen gratis klær.
 
Coat is always on. Hun ligger på en seng, og ser flørtende rett i kameraet. Hånden, som vanligvis holder rundt mikrofonstativet, er plassert på de olabuksekledde hoftene. Det er ikke slik verden er vant til å se Chan Marshall, alias Cat Power. Ifølge Dagbladet lager den amerikanske singer/songwriteren «introvert, minimalistisk indiefolk med en slags suicidal aspeløvsbrodd» . Det var før hun gikk arm i arm med Karl Lagerfeld ned catwalken. Før hun ble booket til å spille under Chanels haute couturelansering i 2006. I år skal hun selge olabukser. Cat Power er Levi’s Red Tabs ansikt utad for våren 2009, og hun fronter en kampanje som «gjenspeiler så vel Cat Powers uttrykk som Levi’s egen stil», ifølge pressemeldingen.

– Nå er indierock den tydeligste inspirasjonskilden for motebildet, mener Janice Miller, sosiolog og foreleser ved «Cultural and Historical Studies» på London College of Fashion.

Men hva er egentlig «indie»? Opprinnelig ble ordet brukt om musikk gitt ut på uavhengige («independent») selskap, som ikke kontrolleres av et multinasjonalt konsern. Indie er i dag både en forretningsmodell, en musikkgenre, en klesstil og en livsholdning.

Indie er gitarbasert musikk, for spesiell for hitlistene. Kritikernes årsbestelister domineres av band som MGMT, Vampire Weekend, Glasvegas og Fleet Foxes.

Indie er en klesstil; second hand-skjorter, bukser med lavt liv, hornbriller og bustete hår. Å kle seg som om man spiller i et indieband.

Indie viderefører punkens gjør-det-selvholdning. De mest «indie» artistene i dag er ikke på noe plateselskap, men selger og markedsfører musikk via blogger, iTunes og nettsamfunn som MySpace, Facebook , YouTube og Last.fm.
 
Hip hop is dead. Levi's og Gucci er ikke de eneste som har forstått at vi også shopper indierock i klesbutikken. Den amerikanske stjernedesigneren Marc Jacobs hentet frem indiebestefedrene Sonic Youth til å spille før sitt høstshow i 2008. Matthew Williamson, kreativ direktør i motehuset Pucci, og designeren Christopher Kane slåss om Beth Ditto fra bandet The Gossip. I annonsene for Burberrys klassiske frakk møter vi «indiemodellen» Agyness Deyn og skuespiller Sam Riley, sistnevnte fortsatt i rollen som Ian Curtis fra «Control», filmen om bandet Joy Division. Burberry-designer Christopher Bailey har adoptert George Craig, frontmann i indiebandet One Night Only, som sin muse.

For fem år siden var det «ghetto fabulous»-stilen som gjaldt. P. Diddy, Mary J. Blige og Jay-Z ga merkevarer som Louis Vuitton og Prada et løft. Motedesigner Roberto Cavalli ble kalt «The King of Bling». Nå har hiphoperne mistet glansen som moteikoner. Indie har overtatt catwalken.

– Hiphop er dødt, som musikk, kultur og som inspirasjonskilde til mote, mener Salka Hallström, motejournalist i D2 og svenske Bon, og forfatter av den motehistoriske boken «Mah-Jong».
 
Gimme indie rock. Tidlig på 1990-tallet slang London Records fem millioner pund på bordet for å kjøpe plateselskapet Factory Records. Sjefen Tony Wilson takket nei. Han hadde ikke noe å selge. Band som New Order og Happy Mondays eide all musikk og alle rettigheter selv. Factory var bare et tomt skall, det ideelle indieselskapet.

I England oppsto indie som en reaksjon på en kommersialisert popindustri tidlig på 1980-tallet, og idealet var musikk laget av og for musikkfans, med band som The Smiths, Joy Division og The Stone Roses som fanebærere.

– Indie er i dag mer enn en musikkstil. Det er en litt vag, rar subkultur, der mye av musikken er svært forskjellig, sier Ezra Koenig, låtskriver og frontfigur i Vampire Weekend, til D2. New York-bandet er en av gjengangere på kritikernes årsbestelister.

Indie er punkens sjenerte barn. En motkultur – en forsiktig finger til storkapitalen, hitlistene og den rådende smak.

– Men i motsetning til punk står ikke indie i opposisjon til «systemet». Hvis systemet vil ha en del av kaken og bli med på gjennomføring og distribusjon, så gjerne det. Men er du indie, starter du opp prosjektene dine på egen hånd, mener Marvin Scott Jarrett, sjefredaktør i motebladet Nylon.

«Indie» har alltid vært et komplisert begrep. Indieheltene Sonic Youth går i år tilbake til et uavhengig plateselskap etter 20 år i «klørne» til giganten Geffen Records. Kylie Minogue og Britney Spears toppet de britiske indielistene tidlig i karrieren, fordi plateselskapene deres var uavhengige.
 
Come as you are. I 1991 bryter indierock og dens amerikanske fetter, grunge, overflaten på begge sider av Atlanterhavet. Seattle-bandet Nirvana slår gjennom med låten «Smells Like Teen Spirit», og drar med seg en hærskare av andre indieband opp fra undergrunnen. Da våkner motebransjen.

Designeren Marc Jacobs, som siden døpes «Kongen av grunge», lanserer sin grungekolleksjon i 1992. De kvinnelige modellene kles i babydollkjoler og militærstøvler, etter mønster av Kurt Cobains kone, Courtney Love. Jacobs lager dyre silkeskjorter med flanellmønster, basert på tømmerhuggerskjortene Cobain foretrakk.

Rockerne rygger i skrekk og vantro. Grunge trekkes motvillig opp på catwalken, og omfavnelsen er i praksis et dødskyss. I 1993 skriver Entertainment Weekly at ingen subkultur er blitt så raskt kommersielt utnyttet siden hippiene på 1960-tallet.

Grungebandene stivner i formelbasert hardrock eller trekker seg ned i undergrunnen igjen. Men grunnlaget for den amerikanske indiescenen sås i grungens dødskramper, og på tampen av 1990-tallet blir indie gjenfødt. Standhaftige veteraner som Pavement og Sonic Youth blir forbilder for en ny generasjon indierockere.
 
Hard to explain. – Jeg ble født med et David Bowie-album i hånden, sier den franske designeren Hedi Slimane i musikk- og moteboken «The Look» fra 2006. I 16-årsalderen begynner han å designe egne klær, med Bowie, The Jam og The Clash som inspirasjon. I 2000 blir Slimane sjefdesigner for Dior, og han tar med seg interessen for velkledde rockere inn i moteverdenen. Han innleder et samarbeid med den nye verstingen i britisk indierock: Pete Doherty.

Den bleke og hengslete rockeren blir skandalepressens yndling, på grunn av et stormfullt forhold til supermodellen Kate Moss og tallrike narkotikaskandaler. For hver gang Dohertys smale dresser, slips og klassiske herrehatter lyser opp tabloidenes forsider, skinner Slimanes stjerne sterkere i moteverdenen. Siden har designeren kledd opp band som Razorlight, Franz Ferdinand og These New Puritans.

– Både designer og artist nyter fordeler av dette. Det blir en dobbel kommunikasjon, som begge kan tjene på, mener Henrik Vibskov, en av Skandinavias ledende designere.

– Dior er tilknyttet en kultur som ikke nødvendigvis har noe med rock å gjøre. En 17-årig rocker har ikke råd til klærne deres. Dior vil ikke selge klær til rockere, men en rockeidentitet, mener dansken.

Mens Slimane rocker opp Dior, bryter indierocken overflaten igjen i 2001, med fengende, minimalistisk garasjerock med motesans i front: The Strokes i sine smale slips, trange dressjakker og røde Converse-sko. The White Stripes i stilsikre røde og hvite klær. Frontfigurer som Karen O i Yeah Yeah Yeahs, Conor Oberst i Bright Eyes og Ben Gibbard i Death Cab For Cutie ble plutselig rockehelter, sexsymboler og moteikoner.

Men noe var annerledes. Der 1991-årgangen jobbet hardt for å vise hvor uinteressert de var i mote, med hullete dongeribukser, uflidd hår og romslige flanellskjorter, fant 2001-indierockerne og motebransjen hverandre i en gjensidig omfavnelse. Nå stiller musikerne velvillig opp som modeller og i reklamekampanjer.
 
Fa-fa-fashion. Miss Piggy har aldri vært et taktisk forbilde hvis du vil bli et moteikon. Det hjelper ikke å være lesbisk og veie 95 kilo heller. Men i sommer ble Arkansas-jenta Beth Ditto brettet ut over åtte sider i det viktige motemagasinet Nylon som «designernes favoritt». I oppslaget smiler Ditto selvsikkert i kjoler designet av Jeremy Scott, Cavalli og det trendfølsomme lavprismerket American Apparel.

– Jeg brukte så mye av barndommen min på å forsøke å forandre meg, og til slutt fikk jeg bare nok. Jeg vil ikke se ut som Britney Spears, sier Ditto i intervjuet.

Ditto er ikke den eneste som er lei Britney Spears-arketypen. Rockepublikumet trykket henne til sitt bryst allerede fra den homopolitiske og Bush-fiendtlige debutsinglen «Standing in the Way of Control». Men det er den engelske stylisten Katie Grand som skal ha mye av æren for hennes overraskende status i moteverdenen.

Grand plukket opp Ditto i motemagasinet Pop, der hun sommeren 2007 kledde henne opp i Prada og Yves Saint Laurent – og spesialsydde klær signert Gareth Pugh og Louis Vuitton.

«Hva Katie gjør og hva Katie sier er så innflytelsesrikt som det får blitt», har Evening Standard skrevet om stylisten, som har vært moteansvarlig i trendbibelen The Face, samt magasinene Arena Homme og Dazed & Confused. «Grands karrierestige bekrefter stylistenes makt. De er broen mellom musikk og mote», skriver forfatter Paul Gorman i boken «The Look».

Nå har Grand fått frie tøyler fra forlagshuset Condé Nast for å lage motebladet Love. Ryktene sier at Beth Ditto vil pryde omslaget på første nummer, som kommer 19. februar.
 
Everything must go. Ben Goldwasser fra MGMT hadde egentlig glemt alt sammen der han trasker under jorden på vei til New Yorks undergrunnsbane. Plutselig står plakaten foran ham: Et bilde av ham og bandpartner Andrew vanWyngarden. I like sko.

Sammen med blant andre rapperen og produsenten Pharrell Williams, Julian Casablancas i bandet The Strokes og artisten Santogold stilte MGMT opp i en reklame for skomerket Converse.

– Det er eneste gang vi har gjort noe sånt. Jeg husker ikke hvorfor vi gjorde det, eller hvordan det kom i stand. Men det handlet vel om penger. Det var ikke snakk om et tonn, men en god del, sier Goldwasser til D2.

Hverken han eller vanWyngarden ser noe problem i å stille opp i klesreklamer, så lenge tilbudet er riktig. Dette er nye toner på den tidligere så markedsfiendtlige indiescenen.

– Indie betyr for meg å være økonomisk fri, slik at jeg kan ha nok penger til å konsentrere meg 100 prosent om det kreative, sier Kevin Barnes, frontfigur i det amerikanske indiebandet Of Montreal.

Nå har norgesvennen stiftet bandprosjektet Blikk Fang sammen med MGMTs Andrew vanWyngarden. Men da bandet spilte inn jingler for de amerikanske konsernene T-mobile og The Bloomin’ Onion, beskyldte fansen dem for å selge seg til storkapitalen.

– Men vi trengte pengene. Fansen har et glamorøst og urealistisk bilde av tilværelsen som musiker.
 
That's not my name. I mai 2008 møter Katie White fra Manchestergruppen The Ting Tings sin store heltinne Beth Ditto for første gang. Året før jobbet White i bar og hadde sluppet én singel på et knøttlite plateselskap. Nå deler The Ting Tings og The Gossip scenen på en stor konsert i Roma. De to ferske popstjernene og moteikonene ler godt da de ser at begge er kledd i siste skrik fra Wal-Mart.

– Hun hadde på seg en fantastisk kjole fra det billige supermarkedet, mens jeg hadde kjøpt hatten min der. Du ser aldri slike klær i motebladene, forteller White til D2.

The Ting Tings var overalt i 2008: på MTV, festivaler, motevisninger, iPod-reklamer, talkshows og tv-serier som «Gossip Girl», «Ugly Betty» og «One Tree Hill». De startet som et indieband, men albumet ble utgitt av giganten SonyBMG,

– For meg handler indie om forskjellen på kreative musikere og fabrikkerte band. Hadde du spurt meg for tre år siden, ville jeg ha sagt at «indie» er en kar med gitar, ler White.

Hun har skapt skole med sin blonde pannelugg, fargerike, trange jeans, retroskjorter, sneakers, solbriller og et stort arsenal av ulike hatter.

– Katie White er en av de mest markante stjernene, på grunn av suksessen og hennes Debbie Harry-aktige kvaliteter, mener Janice Miller ved London College of Fashion.

Katie White trekker selv frem nettopp Beth Ditto og Debbie Harry fra Blondie som sine stilforbilder.

– Jeg liker at de er feminine uten å bli glatte og konturløse. De har en spennende og egen stil, der personligheten er synlig i hvordan de kler og sminker seg. Andre ender opp som en dyr designerkjole på en rød løper, blottet for personlighet. Jeg tror stilen handler om selvsikkerhet, sier White.

– De eneste gangene jeg mister selvsikkerheten er når noen kler meg opp som en babe, et sexsymbol. Er jeg glamorøs, ser jeg forferdelig ut.

Katie White takker nei til de fleste tilbud om sponsorer og motevisninger, med ett unntak.

– Den engelske hattedesigneren Philip Treacy har tilbudt å lage en hatt til meg. Det er ikke hver dag noen tilbyr det, og jeg har aldri lært meg å lage mine egne hatter.
 
The times they are a-changin'. Det er tre årsaker til det lykkelige ekteskapet mellom indierock og motebransjen, mener Marvin Scott Jarrett, sjefredaktør i Nylon: Mote har fått større plass i populærkulturen, platebransjen er i endring, mens hiphoperne har vist hvordan man kan selge seg uten å miste ansikt.

– Takket være tv-programmer som «Top Model» og «Ugly Betty» er mote plutselig det viktigste i livet til folk fra småbyer i Kansas, og hvem ville trodd det for ti år siden? spør Jarrett.

Han har fulgt mote- og musikkbransjen siden tidlig på 1990-tallet, i blader som Ray Gun og Bikini. Ray Gun var grungegenerasjonens bibel, et musikkblad ispedd litt mote. I dag gir Jarrett ut Nylon og Nylon Guys, moteblader krydret med store doser musikk. Omslagene prydes av band som The White Stripes og The Kills, samt superstjerner som Paris Hilton og Scarlett Johansson.

Jarrett tror motebransjen omfavner indie fordi mote må være nyskapende og i forandring.

– Samtidig er platebransjen blitt snudd på hodet, og helt nye metoder må til for å spre musikken din og tjene penger på den. Hiphop viste hvordan man kan selge ut med stil, og på 2000-tallet er det helt greit for indieband å inngå allianser med Converse, Fuji eller Chanel for å spre musikk og tjene penger.

Evan Mast i Brooklyn-bandet Ratatat er et eksempel. Deres tredje album, «LP3», er en gjenganger i bloggernes oppsummeringer av årets beste plater, og deres instrumentale miks av rock og elektronika er brukt av alt fra Chanel, Marc Jacobs og Louis Vuitton til tv-seriene «CSI» og «Entourage» og filmene «Knocked Up» og «Cloverfield». Mast tror også dagens indierockere har lært seg salgstriks av hiphop.

– Hiphop ble veldig kult i USA på slutten av 1990-tallet, med masse fans, egne klesmerker, energidrinker og så videre. Før hiphop var amerikanske musikere veldig bekymret for å selge seg, men hiphop viste oss hvordan man kan selge seg uten at det går ut over musikken. Får du en sponsor eller reklameavtale i dag, føles det mer som å få et stipend.
 
My Adidas. Den likbleke gothjenta med tung mascara går mot herskapshuset der borgerskapets velkledde ungdom fekter og spiller volleyball. I en annen musikkvideo ville den svartkledde jenta vært heltinnen, men «Cape Cod Kwassa Kwassa», gjennombruddshiten til Vampire Weekend, er ikke helt som andre videoer.

Her er gothjenta demonen som lurer de velkledde rockerne i seilersko, shorts og piquetskjorter ut på skråplanet. I nattens mulm og mørke forvandler hun bandet til svartkledde indierockere, i en pastisj på Michael Jacksons «Thriller»-video.

Vampire Weekends konservative klesstil oppsto da også som en reaksjon på indiemoten, og bandet representerer et slags opprør innenfra. Både musikalsk – bandet er inspirert av afrikansk musikk, Peter Gabriel og Paul Simon – og klesmessig.

– Jeg er ingen moteekspert, men allerede før jeg spilte i band var jeg interessert i klær. Jeg ble tiltrukket av en spesiell stil, som i USA kalles «preppy», fordi jeg ikke klarte å forholde meg til alle i vintageklær og ironiske t-skjorter rundt meg. Både klesstilen og musikken vår sier noe om hvem vi er, sier Ezra Koenig i Vampire Weekend til D2.

Han er utdannet i engelsk fra Ivy League-universitetet Columbia i New York, og Vampire Weekend dyrker den småsnobbete preppystilen i duse farger. En stil som både gleder og irriterer.

– Mote har alltid vært viktig i musikk. Iblant møter du folk som mener dette bare bør handle om musikk, men det er pisspreik.

– Bare se på The Clash, et av mine favorittband. De laget bra musikk, men jeg liker dem også på grunn av hvordan de kledde seg, musikkvideoene og plateomslagene deres. Alt passer sammen, og det er dette som skiller et band fra en profesjonell låtskriver. Å spille i band er en stor og rar form for performancekunst.

Vampire Weekend takket nei til Converse og andre tilbud om sponsing, og Koenig liker at mystikken og tabuene rundt klesmerker, sponsing og mote i rocken er i ferd med å forsvinne. Selv om hiphopgruppen Run-DMC laget låten «My Adidas» i 1986, var det utenkelig for Nirvanas Kurt Cobain å synge om sine elskede Converse-sko på 1990-tallet.

– Run-DMC skrev en sang om Adidas, ikke fordi de fikk betalt for det, men fordi merket var en del av deres identitet. Noen vil sikkert kalle dette et tegn på et forkastelig forbrukssamfunn. Jeg mener det å identifisere seg med et par joggesko fordi du synes de er vakre ikke er annerledes enn å identifisere seg med et Rembrandtmaleri eller en Beatles-sang du synes er vakker.
 
The next big thing. I desember 2008 knuser 15-åringene i finnmarksbandet The Blacksheeps småprinsessene og fotballguttene i Melodi Grand Prix junior. En samlet norsk kritikerstand mener deres poppunklåt, «Oro jaska beana», var årets låt, og de fikk også Spellemannpris for «årets hit». Bustehoder med hornbriller, trange jeans og Converse-sko fyller opp både skolegårder og utesteder. Trygge millionselgere som The Kooks, Razorlight og Snow Patrol kalles indie. Fenomenet er blitt stuerent, men hvor lenge vil motebransjen være med på leken?

– Indie er viktig fordi det kommer fra undergrunnen, og som med subkulturene på 1960-tallet er det kreativiteten, det nyskapende og det «farlige» ved både band og fans som appellerer, mener Janice Miller ved London College of Fashion.

– Men indie vil bli dumpet så snart moteindustrien kaster seg over det neste store.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.