– Jeg prøvde hele tiden å skape noe fancy i restauranten, som å bake tradisjonelt fransk brød fra bunnen av. Det var utrolig mye jobb. Da jeg fikk tilbudet om å komme hit og lage eggesandwicher, hang det mer på greip. Jeg syntes konseptet var en strålende idé, sier Nick Korbee.

Sjefkokken på Egg Shop i Manhattan-nabolaget Nolita har tatt seg en kort pause fra det åpne kjøkkenet for å klemme seg ned på en stol ved lokalets eneste ledige bord. Siden restauranten åpnet i august ifjor, har det vært køer utenfor inngangen for å komme inn og spise det eneste som står på menyen: egg.

Variasjonene er imidlertid mange. Du kan bestille smørbrød med indrefilet av gressfôret kvige og speilegg, du kan velge forretter som mini-quicher med konjakkreduksjon og vaktelegg med hjemmelaget pølse, persille og lønnesirup, eller du kan være den sunne typen og spise posjert egg i en skål med quinoa, avocado og syltet gulrot.

– Egg er så allsidige, sier Korbee, som er utdannet ved den prestisjefylte skolen Le Cordon Bleu i Los Angeles og ifjor forlot jobben på den kritikerroste restauranten Smith & Mills for å konsentrere seg om én hovedråvare.

– Målet mitt er å vise all galskapen du kan lage med eggene.

Nisjemat

Egg Shop er ett av utallige eksempler på New York-restauranter som har spesialisert seg på å servere én, ofte ganske snever, type mat. Pizza, hamburgere og pølser har alltid hatt egne spisesteder, men de siste årene har antall nisjerestauranter i verdensmetropolen – og i andre amerikanske og europeiske byer – økt voldsomt. Stadig flere unge, talentfulle kokker dropper den tradisjonelle karriereveien med å gå gradene på gourmetrestaurantenes kjøkken til fordel for å åpne sine egne, spesialiserte spise­steder.

De går for en nisje – og satser på å bli best på den.

I Oslo har Grünerløkka-restauranten Trancher hatt så stor suksess med å bare servere langtidsstekt entrecôte til hovedrett, at eierne ifjor høst åpnet en ny filial på Frogner og skriver på nettstedet at de «gleder seg til en tredje restaurant». Københavns grøtrestaurant Grød, som åpnet i 2012 og nå har tre utsalg i den danske hovedstaden, planlegger utvidelse både nasjonalt og internasjonalt i år. Det samme gjør spisestedet Cereal Killer Café i Brick Lane i London, som tilbyr 120 ulike typer frokostblandinger til morgentrette briter.

Best eller nedlagt

Newyorkerne, som er kjent for å være pirkete i matveien, har alltid satt pris på stor valgfrihet, og med så mange og så ulike typer mennesker, kan det være rom for de smaleste restaurantkonsepter. Rice To Riches, som har servert 21 forskjellige smaker riskrem i nabolaget Soho siden 2003, er blitt noe nær en turistattraksjon, mens S‘MAC i East Village, byens første restaurant for makaronigratengen mac & cheese, ble en så stor favoritt blant byens studenter da den åpnet i 2006 at eier Sarita Ekya etterhvert måtte åpne et eget takeaway-lokale ved siden av for å unngå at fortauet ble blokkert av kø.

Samtidig er New York også en by der dødsraten for nyåpnede spisesteder er 75 prosent det første året. I S’MACs kjølvann har det åpnet flere mac & cheese-restauranter som har måttet stenge dørene igjen før osten har rukket å smelte. Skal du satse på én ting, må du også sørge for å være best i klassen.

– Det handler om å eie en kategori, om å være den beste av de beste, sier Egg Shop-eier Sarah Schneider, som forlot en karriere i motebransjen fordi hun hadde så troen på eggerestauranten hun startet sammen med ektemannen Demetri Makoulis og kokk Nick Korbee.

– Når du åpner et sted som bare serverer én ting, setter du terskelen høyt, og du har det med å innfri. Folk liker det.

Andre kjøttboller

De som har fått æren for å virkelig ha fått nisjerestaurant-ballen til å rulle, er de to bestekompisene bak supersuksessen The Meatball Shop. Daniel Holzman hadde siden han var 15 år jobbet på fine New York-restauranter som Le Bernadin og Palladin, før han utdannet seg ved The Culinary Institute of America og dro til USAs vestkyst for å lage mat på noen av Californias beste spisesteder.

I 2010 kom han tilbake til New York med en plan: Sammen med barndomsvennen Michael Chernow, som i mellomtiden hadde tatt utdannelse på The French Culinary Institute, ville han åpne et sted som serverte bra nattmat til bargjestene på Lower East Side. Ideen om å satse på kjøttboller viste seg å være genial. Restauranten i utelivsstrøket ble en umiddelbar hit, og The Meatball Shop fikk masse oppmerksomhet i pressen både lokalt og internasjonalt. Det tok ikke lang tid før gourmetkjøttbollene også trakk sultne spisegjester på dag- og kveldstid, og snart hadde Holzman og Chernow åpnet fem nye restauranter i New York og Brooklyn.

– The Meatball Shop er gudfaren for nisjerestaurantene, mener Billy Lyons, matskribent for gratisavisen The Village Voice.

– Jeg tror mange restauranteiere så populariteten deres, og innså at annen type mat kunne oppnå samme suksess. Nisjerestauranter har fordelene med at de er raske, har ordentlig kvalitet og ikke krever mye tankevirksomhet når det gjelder å bestille mat, noe dagens generasjon ser ut til å like.

Sære spesialiteter

Billy Lyons skjønte at noe hadde skjedd da han anmeldte en nyåpnet restaurant med navn Mayhem and Stout senhøsten 2013. Den serverte utelukkende sandwicher med bresert kjøtt, altså kjøtt som er brunet i stekepanne og deretter langkokt under lokk.

– Det var hele ideen deres, å starte et sted som spesialiserte seg på bresert kjøtt. Jeg husker at jeg tenkte at det var merkelig. Var det virkelig et marked for folk som var fysne på bresert kjøtt? Jeg så ikke helt hvordan det kunne slå an. Hva blir det neste, tenkte jeg, en restaurant som spesialiserer seg på matrester?

Etter å ha dekket steder som Schnitz, som kun serverer schnitzelsandwicher, og Taquitoria, som bare lager rullede, friterte taquitos, skrev Lyons artikkelen «Why Single-Item Restaurants Are Taking Over – And Why That Should Stop»:

«Er dette virkelig den beste måten for en kokk å vise frem ferdighetene sine på?» skrev han. «Mennene og kvinnene bak disse etablissementene er godt skolert og har jobbet på noen av byens topprestauranter, men vi ser bare en flik av evnene deres, hovedsakelig i form av sauser.»

Lyons har imidlertid måttet innse at nisjerestaurantene er kommet for å bli. To av årsakene til populariteten, tror han, er matmarkedet Smorgasburg i Brooklyn, der det i sommerhalvåret selges allslags mat fra opptil 100 utendørsboder, og den mobile og rastløse kulturen til «millennial»-generasjonen.

– I likhet med mote, er folk i dag på konstant leting etter nye og artige trender innen mat, sier Lyons.

– Og for eierne av små etablissementer kan det være veldig praktisk å konsentrere seg om en nisjerestaurant, siden det betyr færre ingredienser, færre utgifter og forhåpentlig større profitt.

Insta-hjelp

Det var ikke fordi havregryn er blant de rimeligste ingrediensene du kan få tak i at Samantha Stephens åpnet verdens første havregrøtkafé, men det skadet heller ikke. Hun fikk ideen til Oat Meals da hun studerte og prøvde å gå ned i vekt.

– Jeg begynte å spise havregrøt til frokost, og innså at det ikke bare var sunt og billig, men at det var godt også. Etterhvert begynte jeg å eksperimentere med oppskrifter både til lunsj og middag. Hvorfor finnes det ingen restaurant som serverer dette, tenkte jeg, det var jo så åpenbart en god idé.

Ti år senere, etter at Stephens hadde gjort såpass ulike ting som å studere psykologi, jobbe i finansbanken JPMorgan Chase og ta dessertkokkutdannelse på The French Culinary Institute, hadde fortsatt ingen andre stjålet ideen hennes, selv om hun hadde hatt tilbakevendende mareritt om at hun leste om nyåpnede havregrøtrestauranter i Time Out. Nå har det vært kø ut av døren i Greenwich Village stort sett hver morgen i to og et halvt år.

– Det som er så kult med havregrøt, er at det på en måte er et hvitt lerret. Havregrøten aksepterer nesten alle smaker, så mulighetene er uendelige, sier Stephens.

Tre unge ballettdansere med stramme hårknuter er akkurat ferdige med lunsjen sin i det vesle, hyggelige lokalet. Kanskje har de spist en varm tallerken «Antioxidant Awakening» med gresk yoghurt, granateple, små biter mørk sjokolade, myntefrø og honning, eller skeiet ut med en «Devils Off Horseback» med geitost, bacon, dadler, mandler og lønnesirup. Sannsynligheten er uansett stor for at de har postet et bilde av maten på sosiale medier.

– En ung kvinne som spiste her i dag morges postet et bilde på Instagram. Hun hadde 91.000 følgere. Bare i dag har vi fått 400 nye følgere, sier Stephens fornøyd.

– Folk elsker matporno.

Også Egg Shops vegger er fulle av hashtags og oppfordringer til å dele matopplevelser på sosiale medier.

– Instagram er vår beste venn, sier Sarah Schneider.

– Folk elsker å dele bilder av rettene, og begynte å spre ting på sosiale medier umiddelbart etter at vi åpnet.

Matskribent Billy Lyons mener det kan være problematisk at unge kokker i dag er mer opptatt av Instagram-berømmelse enn å starte restauranter av høy kvalitet. Men han forstår hvorfor de gjør det.

– Gourmetrestaurantenes aura og mystikk har forsvunnet, og en kokks popularitet er mer knyttet til hva som gjøres annerledes og hvor populær merkevaren til vedkommende er blitt. Unge kokker kan bli berømte gjennom sosiale medier på grunn av stilen og personligheten sin, og det kan skaffe kokkene de økonomiske ressursene de trenger til å gjøre hva de vil med karrieren sin, sier han.

– Ta Dominique Ansel, for eksempel, han ble berømt fordi han fant opp kombinasjonen av croissant og smultring. Han er en prisbelønt dessertkokk som har oppnådd de høyeste utmerkelser, og likevel er det cronuten han kommer til å bli husket for, fordi den ser morsom ut på bilder. Det handlet ikke engang om smaken, det handlet om å spise cronuten og fortelle vennene dine om det etterpå. Alle vil ha steder som er nye, hippe og som tilbyr noe så kuriøst at de bare må prøve det. Det er ingenting som er tristere enn tomme restaurantbord på en fredagskveld, og hvis det er berømmelse på sosiale medier som skal til for å fylle restauranten, så greit.

Nuggets til folket

Selv om Billy Lyons har lært seg å sameksistere med nisjerestaurantene, trekker han frem et East Village-sted som serverer kyllingnuggets som et av de mest «tåpelige eksemplene han har hørt om». Det utsagnet kan The Nugget Spot-eier Jason Hairston le av hele veien til banken. Han ser riktignok litt bakfull ut, men avslører at det er fordi han har det så travelt at han «ikke har rukket å klippe håret» siden han åpnet. Før han flyttet hjem til New York og ble gründer, var Hairston soussjef på kjendiskokk Bobby Flays kritikerroste restaurant Mesa Grill på Bahamas.

– Man har alltid så dårlig tid på fine restauranter. Hver dag er det det samme frenetiske stresset for å få maten ut i tide. Å konsentrere deg om én ting tillater deg å være både fokusert og leken. Det er gøy, sier han.

Hairston satset på ikonisk amerikansk mat som McDonald’s mer eller mindre hadde hatt monopol på.

– Alle har spist nuggets, og de fleste elsker det, men det var stort potensial for forbedring. Vi begynte med å bruke ekte kylling, og fortsatte med å fritere den i oljer av god kvalitet. Vi bruker ingen tilsetningsstoffer og fryser aldri produktene.

Over disken på The Nugget Spot, der det også serveres øl, henger en meny som inviterer til raske avgjørelser. Til venstre står det «Chicken». Til høyre står det «Non-chicken», som betyr at du også kan bestille nuggets av svinekjøtt og fisk. Hemmeligheten ligger i sausene du kan velge til. Selv om det er enkel mat, er den laget med mye kjærlighet, sier Hairston.

– Jeg har tatt med meg mange teknikker fra gourmetrestaurantene som vi nå bruker på kjøkkenet her. Det virker som om folk liker det. I dag tidlig lagde vi 3000 nuggets til en lunsjbestilling.

Oppgradert

På Egg Shop lenger sør på Manhattan skyller lunsjgjestene ned overlessede eggesandwicher, frokostklassikeren som restauranten har spesialisert seg på, med bloody marys og andre godbiter.

– Vi får stadig tilbakemeldingen: «Herregud, hvorfor har ikke dette stedet eksistert før?» Og heldigvis var det ingen som kom meg i forkjøpet. Jeg tror nøkkelen til suksessen vår er at vi lager oppgradert, men tilgjengelig mat, sier eier Sarah Schneider.

Sjefkokk Nick Korbee sier han har det bedre enn noensinne, selv om han aldri har jobbet så hardt i sitt liv. Han mener egg er en spesielt interessant type mat å jobbe med, fordi tilberedelsen av dem er en «kunstform blant kokker».

– Vi prøver å løfte frem og oppgradere alt som er godt med egg, yte råvarene og de gode ingrediensene rettferdighet med klassiske teknikker. Eggerøren, de posjerte eggene, speileggene – alt skal tilberedes med perfeksjon.

Målet er å fortsette å tenke utenfor boksen, å opprettholde en like god og variert middagsmeny som «no-braineren» brunsj, helgemåltidet der de fleste newyorkere spiser egg uansett. Men én type egg vil du aldri se på Nick Korbees meny.

– Jeg lager heller 15 variasjoner av eggesandwichen enn en omelett, sier han.

– Omeletter kan du jo få hvor som helst i byen. Det er bare for vanlig.

D2s guide til Manhattans nisjerestauranter

1 The Meatball Shop
84 Stanton Street (og fem andre steder)
«Nisjerestaurantenes gudfar», som nå lager kjøttboller med tilbehør på seks restauranter.
themeatballshop.com

2S’MAC
345 East 12th Street & 157 East 33rd Street 
Byens opprinnelige mac & cheese-restaurant. En fest av karbohydrater og smeltet ost.
smacnyc.com

3 Egg Shop
151 Elizabeth Street
In-sted i Nolita som serverer alle typer egg du kan drømme om. Bortsett fra hvis du drømmer om omelett.
eggshopnyc.com

4Potatopia
378 Avenue of the Americas
West Village-restaurant der du blant annet kan bygge din egen rett med poteter i ti ulike former, saus, kjøtt og topping.
potatopia.com

5The Nugget Spot
230 East 14th Street
McNuggets blir aldri det samme igjen etter at du har smakt Jason Hairstons oppgraderte versjon av fritert kylling.
thenuggetspot.com

6 Sigmund Bar
29 Avenue B
Sandwicher laget på tyske pretzels, altså salte kringler.
sigmundnyc.com

7Oat Meals
120 West 3rd Street
Verdens første havregrøtkafé med endeløse smaksvariasjoner. Ofte kø ut døren til frokost.
oatmealsny.com

8Puddin’
102 St. Marks Place
Sjokoladepudding, karamellpudding og annen type pudding.
puddinnyc.com

9 Caracas Arepa Bar
93 East 7th Street
Pitabrødlignende maispannekaker fra Venezuela som skaper kø til lunsj.
caracasarepabar.com

10Porchetta
110 East 7th Street
Kritikerrost liten sandwichsjappe i East Village som spesialiserer seg på den italienske svinesteken porchetta.
porchettanyc.com

11Taquitoria
168 Ludlow Street
Tre tidligere gourmetkokker lager rullede, friterte tacos kalt taquitos, og bare dét, på Lower East Side.
taquitoria.com

12Peanut Butter & Co
240 Sullivan Street
Sandwich­sjappe i Greenwich Village med kreativ bruk av hjemmelaget peanøttsmør. Har selvsagt «The Elvis» på ­menyen.
ilovepeanutbutter.com

13Rice to Riches
37 Spring Street
Riskrem som serveres kald, i over 20 forskjellige smaker. Ikke akkurat som norsk julaften, med andre ord.
ricetoriches.com

14Chobani Soho
150 Prince Street
Serverer sunn, gresk yoghurt med naturlige ingredienser, i både søte og salte kombinasjoner.
chobanisoho.com

Les mer om mat og vin på Smak.no

Se også:
SJEKK DET UT: Dating-appen Bumble lar kvinner ta initiativet i sjekkefasen.

GO WEST: Restauranten Bare Vestland satser på folkelig vestlandstapas.

BO BEDRE: Europas luksushosteller tilbyr hotellkomfort til hyggelige priser.

POSEFRITT: Matbutikken Original Unverpackt i Berlin selger alt i løsvekt, uten emballasje.

Les mer fra D2 her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.