– Det er viktig å tjene pengene først og bruke dem etterpå

Anders Johansson har viet livet sitt til AJ, og sitter fremdeles i sjefsstolen etter 46 år med drift. Foto: Anders Andersson

På 46 år har Anders Johansson etablert bedriften i 19 land, skapt over 800 arbeidsplasser og mottatt næringslivsmedaljen av Sveriges kronprinsesse Victoria. Reisen fra overmodig ungdom til internasjonal bedriftseier har gitt ham særlig én lærepenge.

Året er 1975. 19 år gamle Anders Johansson sitter i kjelleren til foreldrene sine i det lille tettstedet Hyltebruk i Sverige. Han løfter opp telefonrøret, slår et nummer. Venter. Får svar. Anders presenterer seg, forteller at han selger materialhåndteringsprodukter, spør: – Er De interessert i å kjøpe?

– For meg handlet det bare om å få i gang et bærekraftig selskap. Jeg hadde ingen drømmer om hvor stort det skulle bli, forteller Anders Johansson på telefonlinje fra Halmstad i Sverige, hvor AJ Produkter har sitt hovedkontor i dag.

Den eneste formelle utdanningen han hadde den gangen var to år med bedriftsøkonomi fra gymnaset. I tillegg hadde han jobbet noen måneder i et firma som drev med materialhåndtering.

– Hvor fikk du selvtilliten fra til å starte for deg selv så ung?
– Det var nok bare en indre overbevisning om at det var dette jeg ville. Jeg ville ha selvstendighetsfølelsen og jeg ville få bestemme selv. Men mest av alt ville jeg bare bygge opp en bedrift.

19 år gammel startet Anders Johansson AJ alene i foreldrenes kjeller i 1975. Her med sykkelen fullastet med kataloger som er på vei ut til potensielle kunder. Foto: AJ Produkter

Personlig oppmøte

– Ja, svarer de endelig i den andre enden av telefonlinjen; – Ja, vi er interessert i å kjøpe.

De første månedene i 1975 veksler Anders mellom to salgsmetoder: å ringe bedrifter og å besøke dem. Han erfarer raskt at de beste resultatene kommer ved å pakke sekken og troppe personlig opp. Det byr bare på én essensiell utfordring:

– Vi hadde ikke mobiltelefon på den tiden, så det var ingen til å svare telefonen når jeg var ute hos kunder. Det fungerte jo ikke. Så etter et par måneder ansatte jeg to sekretærer. Den ene kom om morgenen og passet telefonen frem til lunsj, den andre fra lunsj og ut dagen.

Anders Johansson var antakelig den første i Skandinavia som startet med katalogsalg til bedriftsmarkedet. Dette var nokså revolusjonerende på 1970-tallet, da han kunne nå ut til langt flere kunder på denne måten enn ved å oppsøke dem personlig. Foto: AJ Produkter

Den revolusjonerende katalogen

Å besøke alle potensielle kunder personlig tar tid. Tid er penger. Og Anders vil tjene penger.

Han kommer på en idé. Han hadde en gang besøkt et selskap i Tyskland som sendte ut kataloger med informasjon om produktene de solgte. Det kan han også gjøre, tenker Anders; da vil han nå ut til mange flere potensielle kunder enn om han møter opp personlig.

– Det fantes ingen andre som jobbet på den måten i Sverige. I Skandinavia var vi nok de første som begynte med katalogsalg til bedriftsmarkedet.

AJ har alltid satset sterkt på markedsføring, og var tidlig ute med å bruke både kjendiser og humor for å få tolk til å legge merke til, huske og få et positivt inntrykk av merkevaren. Foto: AJ Produkter

I to og et halvt år jobber den lille bedriften fra kjellerstuen til foreldrene hans før selskapet tjener nok penger til å leie en treroms leilighet. Denne leiligheten blir AJs første hovedkontor. Anders har nå fire ansatte. Samtidig leier han en liten leilighet til seg selv. Fuglen har forlatt redet. Bedriften har begynt å fly.

– Hadde du en filosofi for hvordan dere skulle lykkes?
– Det var vel egentlig bare å ha inntjening, og så bruke de pengene jeg tjente til å ekspandere. Hver gang vi fikk inn penger i selskapet var det bare å trykke opp nye kataloger og få dem ut i markedet. Så var det markedet som fikk avgjøre.

Fra kontor i foreldrenes kjeller i 1975 til eget glasskontor i bygning på 33 000 kvm i Halmstad, hvor AJ etablerte nytt hovedkontor i 2012. Hovedbygningen huser også showroom og lager. Foto: Anders Andersson

Ekspansjonen

De ansatte som jobber i treroms-leiligheten på slutten av 70-tallet får det stadig travlere og travlere. Ute i næringslivet blar sjefer og innkjøpere i AJ-katalogen og blir inspirert. Å bruke penger på disse produktene vil være en god investering, tenker de, før de løfter av telefonrøret og åpner lommeboken.

Utgående anrop har blitt til innkommende. Investering har blitt til avkastning. Anders begynner å leke med tanken om å ekspandere til utlandet. Norge blir første land ut. Året er 1982.

– Da vi begynte med kataloger i Norge visste jeg ikke hva vi begikk oss ut på. Men jeg trodde på Norge som land, og jeg trodde at det gikk an å selge på eksport. Norge viste seg tidlig å være en veldig bra investering, og det har gått bra for oss på det norske markedet siden.

Lærepengen

Etter suksessen i Norge fortsetter ekspansjonen til Finland, deretter til Danmark. Snart mener Anders selskapet er klart til å satse på et større marked: Tyskland.

– Sett i ettertid var ikke det en bra beslutning. Det kostet oss mye.

Tyskland blir et slag i ansiktet. Det gir den unge entreprenøren noen viktige erfaringer:

– Når man er ung vil man kanskje litt mer enn hva man får til, og da er det lett for å kunne ta den type beslutninger som kan by på mye motgang. Det var en lærepenge i at det er viktig å tjene pengene først og bruke dem etterpå.

– Hvordan skal man forholde seg til slike feilbeslutninger?
– Nei, det viktigste er bare å rette det opp igjen så fort som mulig. Og å holde i kostnadene. Man må våge å satse stort og satse på det man tror på, men man må ikke gå lenger enn at man har kapital og inntjening med seg.

– Anders er en nøktern fyr, sier Linn Karina Ulbo, markedsføringssjef i AJ Norge, som slett ikke var sikker på om han ville stille opp på verken bilder eller til intervju.. Foto: Anders Andersson

Et fullserviceselskap blir til

Til tross for motgangen i Tyskland reiser selskapet seg raskt og fortsetter å eksportere og ekspandere. I 1991 tar AJ i bruk produksjonsanlegg i Slovakia, en grundig gjennomtenkt satsing; Anders lærer seg blant annet slovakisk for å selv kunne kommunisere med de ansatte her. I 1996 fortsetter satsingen, denne gangen ved å starte produksjon ved en fabrikk i Polen.

Katalogen fortsetter å være AJs fremste salgsverktøy frem til de åpner nettbutikk på 2000-tallet. I 2012 flytter AJ til nytt hovedkontor på 33.000 kvm i Halmstad, som huser både kontorlokaler, lager og showroom.

I 2020 feiret selskapet 45 år. Nå er AJ etablert i 19 land og har over 800 ansatte. Det som begynte med én ung mann som personlig solgte materialhåndteringsprodukter til bedrifter i tettstedet Hyltebruk 1975, har blitt et fullserviceselskap som både designer, produserer, selger og leverer innredning til kontor, lager, industri, skoler og barnehager over store deler av Europa.

Hva tror du er hovedårsaken til suksessen?

– Det er nok markedsføringen vår. Vi har vært veldig aggressive på markedsføring, og vi har fått ut vårt varemerke og navn på en positiv måte. Jeg tror denne markedsføringen er en veldig viktig forklaring på vår suksess.

Anders Johansson begynte med salg av materialhåndteringsprodukter i 1975. I dag utgjør moderne innredning til kontor og konferanse en viktig andel av omsetningen. Foto: AJ Produkter

Apropos markedsføring. Denne artikkelen er bestilt av AJs markedsavdeling i Norge, som slett ikke var sikre på om Anders ville stille opp.

– Anders stiller nesten aldri opp til intervju. Han er en nøktern fyr. Men han er mye av sjelen til selskapet og vi er veldig stolte av å være en del av det han har klart å bygge opp, så vi ønsker gjerne å løfte ham frem, sier Linn Karina Ulbo, markedsføringssjef i AJ i Norge.

I tillegg til katalogene som trofast har blitt sendt ut, har AJs markedsføringsstrategi handlet mye om å være synlige på store idrettsarrangement, som for eksempel internasjonale mesterskap i håndball og ishockey. De var også tidlig ute med å bruke kjendiser og humor i markedsføringen av produktene sine - en markedsføringsstrategi som ikke er fri for risiko.

– Har bruken av humor vært bevisst?
– Ja, visst har det det. Det er vanskelig å trekke humor inn i markedsføring, men vi har forsøkt og vi synes vi har lykkes med det. Jeg tror alle mennesker liker en god latter. Og blir man eksponert for noe som er positivt, ja, da blir man også positiv selv.

I 2017 mottok Anders Johansson næringslivsmedaljen for fremstående entreprenørskap av Sveriges kronprinsesse Victoria. Foto: AJ Produkter

Kongelig utmerkelse

Over 40 år med nyskaping og vekst går ikke upåaktet hen. I 2016 blir Anders Johansson kåret til årets gründer i Sverige. Året etter mottar han næringslivsmedaljen for fremstående entreprenørskap av Sveriges kronprinsesse Victoria.

– Hvordan var det å motta næringslivsmedaljen av kronprinsesse Victoria?
– Det var jo fantastisk, det er jeg veldig stolt over. Så kommer jo en ny hverdag dagen etter og det gjelder å se fremover.

– Når du tenker tilbake på 19 år gamle Anders i dag, hva tenker du da?
– Jeg var jo en liten gutt på den tiden, og det var vel mange som ikke tok meg helt på alvor sånn som jeg ville de skulle gjøre. Det var en tøff tid, det var noe jeg bare måtte gå igjennom. Bare det å gå i banken og be om et lån for selskapet var vanskelig. Men om jeg skulle levd livet mitt en gang til, så skulle jeg gjort det likedan.

– Har du noen gang vært fristet til å gi opp?
– Nei. Aldri. Stresset, det har jeg vært. Men å gi opp? Nei, det har jeg ikke kunnet.

Sentral-Europa kaller

– Hva er ambisjonene fremover?
– Ambisjonen er å vokse på de markedene der vi allerede finnes. Skal vi se på nye markeder, er Nederland et interessant land, fordi det logistisk sett ligger bra til i forhold til Sverige. Vi ser selvsagt på flere land også, men vi må alltid se på de logistiske utfordringene når vi har vårt hovedlager her i Halmstad.

Forretningsideen fra da Anders ansatte sine to første sekretærer i 1975 er den samme som i dag, når konsernet har over 800 ansatte over store deler av Europa: å være ledende leverandør av kontor-, verksted- og lagerinnredning. Og å tjene pengene først og bruke dem etterpå.

De siste årenes satsing på web, større hovedlager og flere nyåpninger har fortsatt å gi avkastning. Men Anders hviler aldri på laurbær. Hovedlageret i Halmstad skal utvides fra dagens 33 000 kvm til å bli 53 000 kvm. I tillegg åpner den økte etterspørselen etter prisgunstige kvalitetsprodukter i Norge og Europa opp for ytterligere utvidelse:

– Neste steg er kanskje at vi bygger et sentralt lager nede i Europa et sted for å kunne nå et bredere marked, sier han, og legger til:

– Det handler alltid bare om å komme tilbake til hverdagen og kjempe videre.