Fra katalogselskap til nettsuksess

17. mai 2016 kl. 08.00: Amund Tangen har akkurat kjørt fire timer til Halmstad i Sverige for å dra på jobbintervju. Stillingen han skal intervjues for er daglig leder for AJ Produkter Norge, en del av AJ Produkter, et selskap med over 800 ansatte i 19 europeiske land, som selger møbler og innredning arbeidsplassen.

Historien om AJ Produkter er historien om et selskap som var forut for sin tid da de begynte med katalogsalg på 1970-tallet. Den da 19 år gamle Anders Johansson sendte ut de første katalogene like etter oppstarten i 1975, og ble dermed en av de første i Skandinavia som henvendte seg til kunder i bedriftssegmentet på denne måten.

– Anders skjønte at han ikke nådde ut til mange nok ved å sykle rundt og besøke bedrifter personlig. Så da begynte han å sende ut kataloger for å gjøre produktene tilgjengelig, forteller Amund.

Digitalt oppdrag

Ved lunsjtider 17. mai 2016 er Amund tilbake på norsk jord og veiver med flagg til barnetog og korpsmusikk, fremdeles uvitende om at stillingen som daglig leder for AJ Norge snart er hans.

Når han endelig er på plass i sin nye sjefsstol, er det ikke en liten utfordring han står overfor: Selskapets identitet er sterkt knyttet til AJ-katalogen, den som la grunnlaget for suksesshistorien bak kjeden som stadig vokser seg større over hele Europa.

Samtidig tikker tiden videre, og kundenes behov forandrer seg med den.

Og trolig var det nettopp derfor styret i AJ Produkter mente Amund var rett person til å ta stafettpinnen videre – han har jobbet med netthandel siden 1998, og er dermed nærmest for en dinosaur å regne innen faget.

– Filosofien er den samme som Anders Johansson hadde med katalogen på 1970-tallet: da handlet det om å samle mange produkter på ett sted, slik at folk kunne orientere seg og bestille ut ifra et sortiment på en enklere måte. Den digitale reisen handler om akkurat det samme, forklarer Amund.

Da han trådte inn i sin nye stilling i 2016, var AJ allerede en godt etablert bedrift som omsatte for 170 millioner kroner i Norge. Utfordringen var derfor ikke først og fremst å finne helt nye kunder, men å jobbe videre med dem de allerede hadde.

– Internett er jo full av nettbutikker som ikke har salg, og gode ideer som aldri har blitt noe av, fordi de ikke har blitt fortalt om. Det jeg jobber aller mest med er å gjøre informasjon tilgjengelig, sier Amund.

Personlige service

En offensiv markedsføringsstrategi har alltid vært en av AJs viktigste strategier. For å lykkes digitalt måtte den videreføres, også analogt.

– Jeg tror vi har vært flinke til å fortelle kundene våre at vi finnes på nett. Det har vi gjort i trykte medier, på reklameskjermer, radio, TV og så videre. Men det aller mest virkningsfulle er at vi forteller våre eksisterende kunder at vi finnes på nett, gjerne når de kontakter oss direkte. Da spør vi dem bare: «Vet du at det er enda lettere å bestille på nett?» Etter vi har begynt med denne menneskelige kontakten har ganske mye løsnet av seg selv, forklarer Amund.

Også Linn Karina Ulbo, markedssjef i AJ Produkter Norge, mener at nøkkelen til suksess med netthandel ligger i god, menneskelig kontakt. Det er ikke alle som tar det som en selvfølge at AJ som tilbyder av innredning til arbeidsplassen i B2B-segmentet har en selvbetjent nettbutikk som er enkel å bestille fra.

– Det handler mye om den personlige servicen. At de som jobber med kundeservice tar seg bryderiet med å hjelpe til å opprette personlig bruker, for eksempel. Eller de holder deg i hånda helt til du er i handlekurven. Og så kan du gjøre det selv neste gang. De har også myndighet til å løse problemer i førstelinja, slik at kunden får hjelp med en gang.

Tilgjengelighet

En katalogbedrift som skal lykkes er avhengig av god kundeservice – en lærdom bedriften har tatt med seg inn i den stadige satsningen på å øke netthandelen.

– Vi forteller ikke lenger bare kunden at vi er på nett, men at det er enklest å bestille i nettbutikken. Beste pris er til enhver tid tilgjengelig der, uten at du trenger å ha en spesialavtale. Det er også veldig lett for bedrifter å komme i gang hos oss. Man registrerer seg som kunde og så kan man begynne å bestille, forklarer Amund.

Selv om alle oppfordres til å bruke nettbutikken, er et av AJs uttalte mål at ventetid på telefon skal være på maks 20 sekunder.  

– Det er mange som forventer å bli møtt av en robot når de ringer. «Hæ? Er du der? Jeg sitter her og venter på tastevalg, jeg», utbryter de ofte da, forteller Amund.

– Og på chat får kundebehandlerne våre hele tiden spørsmål om de er en robot. Men det er de ikke. Vi ser at med en gang en kunde har chattet med en ordentlig person, er sjansen for at henvendelsen konverteres til en ordre så utrolig mye større, legger Linn til.

Amund mener mange bedrifter gjør den feilen at de setter de unge, teknologivante medarbeiderne på chat, mens de mer erfarne tar telefonen.

– De mest avanserte kundene tar kontakt på chat. Da må vi ha de mest erfarne kundebehandlerne der også. De som tar kontakt på chat har som regel allerede gjort mye research selv, og har dermed ofte de vanskeligste produkt-spørsmålene. Da må de som svarer også sitte på solid produktkunnskap.

Konstruktiv internkommunikasjon

For å gjøre netthandelen mest mulig smertefri for kundene, må også den interne kommunikasjonen hos oss fungere, poengterer Linn:

– All informasjon må også gjøres lett tilgjengelig for alle som jobber hos oss. Å samle all informasjonen i et velfungerende CRM-system, som alle bruker, har vært viktig for oss. At vi har god informasjonsflyt internt kommer til syvende og sist kunden til gode.

I tillegg til å ha god informasjonsflyt har også den norske avdelingen høyt fokus på at en god, konstruktiv kultur er nødvendig for å kontinuerlig forbedre og effektivisere driften. Det som begynte som en lett tilgjengelig løsning for å melde fra om feil er nå blitt nok arbeid til en fulltidsstilling.

– Og så har vi innført #hakketbedre. Vi har en egen Teams-kanal med det navnet. Der kommer det ufattelig mange innlegg hver eneste dag. Det kan være ting som «her bør vi endre rekkefølgen på produktbildene, eller få frem at bordplaten til hjørneskrivebordet er vendbar», legger Amund til.

– Ja, det er en tydelig prioritering fra ledelsen som sier at vi ønsker all denne typen pirk velkommen, fordi kundene ser det. Da må vi også se det. Det handler om å ta kunden på alvor og fremstå tillitsvekkende i alt vi gjør, sier Linn.

– Da vi lanserte #hakketbedre satte vi frem en premie til den som fant flest feil i løpet av en uke. Fordi hvis du finner en feil før kunden, er det veldig verdifullt. Vi bruker mye tid på sånne ting som det.

Ny plattform

Fokus på detaljer, personlig service og tilgjengelighet har gitt resultater: netthandelen hos AJ Produkter Norge doblet seg fra 100 millioner kroner i 2017 til 200 millioner kroner 2020.

Men tiden fortsetter å tikke videre, og Amund og teamet hans på Kløfta vet godt at kundenes behov fortsetter å forandre seg med den. Kunden forventer en mer sømløs kjøpsopplevelse, samtidig som personlig rådgivning og ekspertise verdsettes. AJ lanserte derfor en helt ny webplattform i fjor, og er nå i full gang med å videreutvikle nettsidene og forenkle prosessen for å bestille tjenester som at varer leveres helt inn og monteres.

– Kundenes krav blir bare mer og mer avanserte. De ønsker selvbetjening. De vil ha flere varianter på leveringer. De har større krav til å søke, velge, betale, få levert og returnert. Alt som skjer rundt netthandel generelt blir mer dynamisk. Hele verdikjeden må trimmes til det, sier Amund.

Den nye plattformen har tatt fire år å utvikle, og den skal gjøre det enda enklere å finne det man leter etter og få svar på det man lurer på.  

– Det at vi nå får en ny grunnmur gjør oss rustet til å ta neste steg. Vi er klare for neste generasjon web.