– Noen ble fryktelig sinte, men alt i alt – vi fikk helt klart mest positive reaksjoner. Rett og slett masse kjærlighet, sier Johanna Kosanovic, markedsføringssjef i Coca-Cola.  

9. mai 2019 lanserte Coca-Cola en helt ny kampanje der selskapet ønsket å benytte styrken i sin ikoniske merkevare til å fremme kulturell inkludering og fellesskap under årets Ramadan. Dette skulle vise seg å bli en kampanje som skapte engasjement langt utover Norges grenser.

– I muslimske land har vi gjort dette i mange år, men aldri før her i Vesten. Og i hvert fall ikke med et slikt trykk, forklarer Kosanovic om kampanjen som fikk stor oppmerksomhet både i og utenfor det muslimske miljøet i Norge.

Kampanjen var et resultat av en strategisk beslutning om å bruke Coca-Cola sin sterke merkevareposisjon for både å øke kunnskap om den muslimske høytiden ramadan, bidra til mangfoldsopplevelsen, og fremme inkludering.

– Ramadan er ikke en spesielt kjent høytid for mange nordmenn, så det var et poeng for oss at vår kampanje ikke bare skulle nå muslimer, men at det skulle være en høytidsfeiring for alle, forteller Kosanovic.

– Når fasten brytes om kvelden, og kveldsmåltidet iftar inntas sammen med familie og venner, da er det først og fremst kos det handler om, og denne høytidskosen er veldig lik våre tradisjonelle høytider. Vi ser på Norge som et flerkulturelt samfunn, med en relativt stor muslimsk befolkning på rundt 200.000 mennesker, så for oss var det et helt naturlig steg å feire ramadan, på samme måte som vi er en naturlig del av juleferingen. 

Merkevaren Coca-Cola har sterke tradisjoner for å engasjere seg for mennesker, og var tidlig en pionér på å ta samfunnsansvar. Coca-Cola var engasjert i borgerrettighetsbevegelsen i USA på 60-tallet, og var den første som brukte afroamerikanere i reklamesammenheng. 

– Vi var også først med kvinner i reklame, så Coca-Cola har alltid vært cutting edge på å ta klare standpunkt i samfunnsdebatter. Ikke nødvendigvis politisk, men klare i sine standpunkt for mennesker, mangfold, toleranse og inkludering. Dette er kjernen av vår merkevare, og jeg er ekstremt stolt over å ha vært med på denne kampanjen, sier Kosanovic.

Brusgiganten er i dag representert i alle verdens land (bortsett fra Nord-Korea og Cuba) og har følgelig en av verdens mest sammensatte arbeidsstyrker globalt. 

– Dette gir oss et stort ansvar for å bidra til økt mangfold og inkludering, samtidig som vi har de musklene som skal til for å gjennomføre slike kampanjer på en skikkelig måte. 

Kampanjen ble kickstartet med mediedekning, der selskapet gikk ut og ønsket alle muslimer god ramadan, med påfølgende debatt i sosiale medier.

– Deretter lanserte vi en videodokumentar om en ung muslimsk sykepleierstudent, som også jobber som hjelpepleier på sykehjem. Det vi ville vise frem der er hvordan det er for henne å være i et land der ramadan ikke er en del av samfunns-normen. Sykepleier-studenten bodde og jobbet i Oslo, mens familien hennes var i Sandefjord. Vi fulgte henne mens hun fastet og jobbet gjennom hele dagen, og så overrasket vi henne med å hente inn familien på besøk når fasten skulle brytes på kvelden. Det ble en fin opplevelse med familie og venner, mat og kos rundt kveldsmåltidet.

Senere gikk Coca-Cola live og tok over hele Oslo S med blant annet en fastende brusautomat, og digitale reklameplakater som fastet frem til solnedgang. 

– Vi hadde også en rundebordssamtale i etterkant, der opinionsledere, politikere og interesseorganisasjoner kom for å dele erfaringene fra kampanjen – for det ble jo en del reaksjoner. Og nettopp derfor er det både riktig og viktig at en global aktør som Coca-Cola, engasjerer seg på denne måten. Tilbakemeldingene fra rundebordssamtalen var i all hovedsak positive med en klar oppfordring om å fortsette å bruke merkevarestyrken til å fremme mangfold og inkludering.

Ved kampanjens slutt, to dager for høytidsfeiringen eid, inviterte Coca-Cola en rekke influencere og NGOer med ulike bakgrunner til utendørs iftar-feiring nede ved Akershus festning. Markedssjef Johanna Kosanovic legger ikke skjul på at både hun og kollegene er stolte av både resultatet og reaksjonene, samt at kampanjen har fått stor oppmerksomhet også utenfor Norges grenser. 

–  Ideen til kampanjen oppstod som et norsk initiativ, og fikk raskt svært god respons hos Coca-Cola sentralt. Vi utviklet ideen videre sammen med Trigger, som kom opp med ideen om å delta i fasten, og senere har flere europeiske land kastet seg på. Men alt startet egentlig med kosen, sier Kosanovic og legger til at i slike prosjekter må man selvsagt ha stor respekt for målgruppen.

– Det gjelder spesielt når man kommer i et kommersielt ærend. Vi hadde tett dialog med blant annet Islamsk råd og Minotenk. Fra dem fikk vi innspill og råd for å finne riktig tone og å opptre med ydmykhet. Så vidt jeg vet var det ingen sterke reaksjoner fra det muslimske miljøet, tvert om. 

– Det er veldig gøy at et lite land som Norge kan gå i bresjen og bidra internasjonalt. 

Se hele videoen om kampanjen her: