I høst kommer Emma Ellingsen (16), kjent fra TV 2-serien «Født i feil kropp», tilbake på tv-skjermen og på TV 2s strømmetjeneste i dokuserien «Generasjon Z».

I programomtalen skriver TV 2 at generasjon Z er flinkere, mer ambisiøse og mer endringsorienterte enn noen annen generasjon.

Når TV 2 skal beskrive den kommersielle verdien til aldersgruppen Ellingsen tilhører, lyder det slik:

«Aldersgruppe uten særlig egen kjøpekraft, forbud mot reklame rettet mot barn og unge, men stiger i interesse for annonsørene når de nærmer seg 20 år».

Liker ikke Paradise …

I den andre enden av skalaen er tv-seere mellom 70 og 79 år, som Tom Robertsen (70) tilhører. DN treffer ham på Elkjøp-butikken i Glasmagasinet torsdag.

– Jeg ser TV 2 Nyhetene og Dagsrevyen for å få med meg alt. Jeg er veldig sånn tv-slave, skjønner du. Jeg liker best serier, som Criminal Minds. Noe jeg ikke liker er Paradise …

– Hotel?

– Ja! Jeg har vært ung selv og har flere barn, men det der er ikke noe å se på tv, synes jeg, sier Robertsen.

Reklame synes han stort sett er til bryderi, men Remas humoristiske smarthuskampanje har han merket seg. TV 2 beskriver seergruppen mellom 70 og 79 år slik:

«Denne aldersgruppen er av liten interesse for annonsører, men TV 2 klarer gjennom sin prismodell fortsatt å skape noen inntekter fra disse seerne».

Tv-sjef Marianne Massaiu i mediebyrået Mediacom bekrefter at ulike seergrupper har ulik verdi for annonsørene.

– De ønsker å påvirke yngre seere, fordi disse konsumerer mer og det er enklere å få dem til endre vaner. Det å få moren min på 74 til å bytte oppvaskmiddel er vrient. Og for å nå ungdom, som skifter sko- og buksemerker hele tiden, ser vi at merker som Nike og Adidas bruker helt andre kanaler enn tv, sier Massaiu.

Avtale i september

Verdien av ulike seergrupper beskrives i et av de mange dokumentene som har gått mellom TV 2 og Kulturdepartementet i et års tid, etter at TV 2 i fjor høst søkte om å få en tv-avtale med staten om å levere allmennkringkasting.

Belønningen er statsstøtte, som kan komme opp i 675 millioner kroner over hele avtaleperioden på fem år.

For å utløse støtten, må TV 2 levere et regnskap hvert år som viser at oppdraget fra staten om å levere allmennkringkasting påfører TV 2 et underskudd selskapet ellers ikke ville fått.

Etter måneder med diskusjon frem og tilbake om hvordan dette regnskapet skal stilles opp, nærmer det seg nå enighet.

– Vi tar sikte på å inngå en avtale innen utgangen av september, opplyser kommunikasjonssjef Hanne Gjørtz i Kulturdepartementet.

Alle seere er ikke like mye verdt

TV 2s konkurrent Discovery Networks Norway, med kanaler som TVNorge og Max, er bekymret for at TV 2 skal få statsstøtte på feil premiss.

– Vår oppfatning er at nyhetene til TV 2 ikke er et underskuddsprosjekt. Snarere tvert imot tror vi at nyheter er en viktig faktor for at TV 2 kan operere med de høyeste annonseprisene i markedet, sa nordisk kommunikasjonsdirektør Espen Skoland i vår.

I 2017 bokførte TV 2 reklameinntekter på 2,1 milliarder kroner. En god del av disse er knyttet til nyhetssendingene i beste sendetid.

Et sentralt spørsmål i dialogen mellom TV 2 og Kulturdepartementet har vært hvor store reklameinntekter det er rimelig å ta med på inntektssiden i allmennkringkastingsregnskapet. Hensikten er å gi et troverdig bilde av de reelle merkostnadene som oppdraget fra staten påfører TV 2.

Regnskapet må tåle granskning både fra konkurrenter, Medietilsynet og kanskje også Efta-landenes overvåkningsorgan Esa.

I søknaden fra i fjor høst la TV 2 til grunn at reklameinntektene skulle fordeles til programmer innenfor allmennkringkastingsoppdraget ut fra hvor mange seere de har i aldersgruppen 20–49 år.

Begrunnelsen var at denne gruppen er den viktigste årsaken til kanalens reklameinntekter, fordi det er denne seergruppen tv-annonsører helst vil nå.

Nye dokumenter viser at TV 2 i løpet av våren har skrudd kraftig på fordelingsnøkkelen.

I den nye modellen skal alle seere mellom 10 og 79 år telle med, men med ulik vekting. En seer i 50-årene vil for eksempel «veie» 50–75 prosent, mens en seer mellom 20 og 49 år veier 100 prosent.

«Det legges til grunn at ulike seergrupper vil ha ulik verdi hos annonsørene, og at de yngste og eldste seerne verdsettes lavere enn seere i segmentet 20-49,» skriver TV 2.

– Det er riktig at vi først foreslo å bruke 20–49 som fordelingsnøkkel. Men i dialogen med departementet i etterkant mente de at fordelingsnøkkelen måtte reflektere at seere utenfor målgruppen 20–49 også har en kommersiell verdi. Så har vi landet på en modell som tar høyde for dette. Vi opplever at både departement og fagfolk er enige med oss i at dette er en fornuftig modell, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektør Sarah Willand i TV 2.

Nytt regnestykke

Modellen i tv-avtalen kan fortsatt bli justert ytterligere. Men det er klart at den betyr mer reklameinntekter inn i regnestykket enn TV 2s opprinnelige søknad la opp til.

– Et allmennkringkasteroppdrag stiller krav om innhold som tradisjonelt sett treffer seere i den ikke-kommersielle målgruppen, og derfor har lavere verdi for annonsørene. Derfor er det riktig å anta at en modell med 20–49 som fordelingsnøkkel, ville gitt mindre inntekter til allmennkringkastingsoppdraget, enn en modell der alle seerne regnes med, som er den modellen vi har nå. Nøyaktige tall er vanskelig å gi, for dette skal jo basere seg på faktiske regnskapstall og seertall, sier Willand.

– Vil allmennkringkastingsoppdraget gå med underskudd i 2018, med denne nye fordelingen av reklameinntekter?

– Det viktigste er at staten ikke skal dekke mer enn de faktiske kostnadene ved oppdraget. Vi vet ikke nå om det skal legges frem noe allmennkringkastingsregnskap for 2018. Uansett vil faktiske tall først foreligge når regnskapet er revidert, sier Sarah Willand.

Glem det

På Elkjøp får Tom Robertsen (70) hjelp av sønnen til å komme på navnet på oppvaskmiddelet han har brukt de siste 20 årene. Merket heter Yes.

– Er det aktuelt å bytte til noe annet?

– Ikke tale om, sier Robertsen.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

– Hva er dette? En homoburger? Jeg visste ikke engang at homofile spiste hurtigmat!
Burger King satser på markedsføring som skaper engasjement. Og selv om den ikke falt i god smak hos absolutt alle, ble Proud Burger-kampanjen en av hurtigmatkjedens største pr-suksesser.
01:58 Min
Publisert: