– Vi bruker tv-reklame fremdeles, men noe mindre enn tidligere. Jeg støtter meg til det som kommer frem i denne undersøkelsen, men det finnes ikke et bedre dekningsmedium for å nå de store målgruppene, sier markedsdirektør Kathrine Mo i Tine.

Som en av Norges største annonsører er meieriprodusenten avhengig av tv som annonsekanal for å nå bredt ut i befolkningen med nye produkter og kampanjer.

Men Tine merker at reklameoppmerksomheten faller, samtidig som tv-kanalenes gjennomsnittlige seertid fortsetter å gå ned.

Utviklingen har fått Tine til å bruke noe mindre penger på tv-reklame, noe selskapet har kompensert med økt bruk av egne sosiale kanaler. Per dags dato har Tine betalt for 12 aktive annonser på Facebook, ifølge nettsamfunnets eget annonsesystem. Over 121.000 brukere følger også Tines Facebook-sider.

– Det har gitt god effekt, sier Mo.

Fire av ti reduserer eller kutter helt

I en undersøkelse gjennomført av det svenske analysebyrået Regi for DN svarer kun 2,8 prosent av de 853 kommunikasjon- og reklamekjøperne som er spurt at de vil bruke mer penger på tv-reklame i 2019 enn året før.

Spørsmålet som ble stilt, var som følger: «Seertiden er redusert og prisene på tv-annonsering har økt. Hvordan vil det påvirke din organisasjons valg av tv som annonseflate i 2019?»

39 prosent, den største gruppen, vil holde reklamekronene til tv uendret, mens 24 prosent vil redusere den. 16 prosent vil kutte tv-reklame helt i 2019.

Med andre ord vil fire av ti kommunikasjon- og reklamekjøpere enten kutte eller redusere pengebruken på tv-reklame i løpet av året.

Tv blir som annonsekanal sett på som den viktigste og beste kanalen for å nå ut bredt til en stor del av befolkningen med annonsørens budskap.

Men fallende seertid – særlig i yngre målgrupper – og økende priser, har fått annonsørene til å murre:

  • Fra 2014 til 2017 falt den gjennomsnittlige seertiden i hele befolkningen (personer over 12 år) fra 174 til 150 minutter per dag.
  • I 2018 var den gjennomsnittlige seertiden i befolkningen på 135 minutter per dag, men denne målingen inkluderer både tv og online video – og gjelder for alle, uavhengig av om man har tilgang til tv-mottak eller ikke.
  • Tall fra Mediebarometeret i mars viste at nedgangen på innrykket omsetning av tv-reklame var på 16,4 prosent i årets to første måneder, sammenlignet med året før. Dermed forsvant rundt 120 millioner sammenlignet med året før.

Holder pengebruken stabilt

Markedsdirektør Aud Lundstad i Coop, en av landets største reklamekjøpere, sier hun har merket seg prisøkningen på tv.

– I utgangspunktet så ønsker alle annonsører lavere mediepriser. Med tanke på nedgangen i seertall så burde prisen på TV-reklame hatt en annen utvikling enn den vi har sett siste årene. Samtidig er logikken slik at pris styres av etterspørselen og prisveksten på tv er relatert til fortsatt høy og stabil etterspørsel og nedgang i antall seere, sier Lundstad.

Hun forklarer at Coop ikke har gjort større endringer i konsernets pengebruk på tv.

– Kanalen er fortsatt viktig for kortsiktig effekt og salg og evnen til å fremme konsept og bygge Coops merkevarer, sier Lundstad.

Trenger mer kreativitet

Fallet i tv-reklame vært langt mindre enn fallet for andre tradisjonelle annonsekanaler – som for eksempel papiraviser og printmagasiner.

Tines Kathrine Mo mener tv-kanalene fremdeles spiller en sentral rolle for norske annonsører, men er skuffet over kanalenes innovasjonstakt.

– Jeg kunne godt sett enda større kreativitet fra tv-kanalene – gjennom å skape andre annonseflater eller formater. Det er ikke min rolle å fortelle dem om hvordan de skal drive sin business, men hele produktet er veldig tradisjonelt – og de svære reklamebolkene er der fremdeles. Vi må alle utvikle oss og se etter nye måter å nå folk på, sier Mo.

Lundstad i Coop understreker at egenskapene til tv-reklame er udiskuterbare for å fremme budskap, historier og merkevarebygging.

– Samtidig så finnes det nå flere kanaler hvor man kan kommunisere lyd, bilde og bevegelse. Det vi er opptatt av, er de ulike kanalenes egenskaper og effektene av disse, sier Lundstad.

TV 2 kjenner seg ikke igjen

Salgs- og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 kjenner seg ikke igjen i resultatene fra undersøkelsen.

Salgs- og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2.
Salgs- og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2. (Foto: Espen Solli, TV 2)

– Det stemmer ikke med vår opplevelse av virkeligheten hittil i år. Annonseomsetningen vår ligger foran der vi var i fjor på tilsvarende tid.

Da har dere også økt prisene?

– Ja, det har vi jo. Men vi mener tv-reklame står seg svært godt. Viktig å ta effekt med når man vurderer pris og da kommer tv reklame svært godt ut.

Har Mo i Tine i et poeng?

– Det er en tilbakemelding som er konstruktiv. Vi lover at vi skal komme med nye spennende ting innenfor det hun etterspør litt senere i 2019. Det er ting vi jobber mye med og gleder oss til å komme til markedet med.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.