Kun TVNorge-eier Discovery klarte å øke oppslutningen blant de kommersielle tv-seerne mellom 20 og 49 år, viser tv-tallene for april.
Både TV 2, NRK og TV3-eier MTG mister andeler i seergruppen som er mest attraktive for de store annonsørene, fordi noen av deres største satsinger i vinter ikke har truffet seerne.
Samtidig økes prisene for tv-reklame, selv om seertiden lineært går nedover.
TV 2 har tidligere bekreftet at de øker prisene på tv-reklame «moderat» i 2018.
I en undersøkelse gjort av DN og analysebyrået Regi, med over 1150 respondenter på tvers av 54 mediebyråer, oppgir 40 prosent at de enten vil velge bort eller redusere tv som annonseflate på grunn av redusert seertid og dyrere annonsepriser hos kanalene.
Over halvparten svarer at annonseprisen på tv er for høy. Kun to prosent mener dagens pris er innenfor rimelighetens grenser.
Byråleder Stian Jansen i mediebyrået Carat mener den synkende interessen er et varsko tv-kanalene må ta til seg.
– Jeg tror ikke selve effekten av å annonsere på tv er blitt dårligere, men det finnes nå mange andre annonsemuligheter på digitale plattformer som annonsørene har oppdaget. Likevel vil jeg si at de effektene en god TV-kampanje kan gi, finner vi ennå ikke digitalt, forteller Jansen.
«Ville vært forsiktig med prisøking»
Administrerende direktør Jan Morten Drange i annonsørforeningen Anfo mener undersøkelsen gir en klar indikasjon på at annonsørene er svært bevisste prisnivået på tv.
Annonsørene er opptatt av avkastning på investeringene sine. Derfor er det grenser for hvor lenge man kan presse prisene opp, når seertiden går ned, sier Drange.
– Hadde jeg vært salgsansvarlig i de kommersielle kanalene hadde jeg vært ytterst forsiktig med å øke prisene. På et eller annet tidspunkt vil avkastningen ikke holde sammenlignet med investeringen. Da er det nærliggende å redusere eller kutte bruken av tv som reklamemedium, sier han.
Drange mener redusering av pris kan være avgjørende for å holde på annonsørene i den nye markedssituasjonen.
– En pristilpasning i lys av nye seervaner synes riktig. Det handler om å gjøre seg attraktiv sammenlignet med andre konkurrerende reklamekanaler, sier han.
At byråkundene varsler kutt i tv som annonseplattform, mener tv-direktør Glenn Engebretsen i Group M at man må ta med en klype salt.
– Vi har fått signaler om at budsjetter skal flyttes bort tidligere også, men vi opplever fortsatt stor etterspørsel etter tv-annonsering. Det handler om å få mest ut av mediet man investerer i, og i snitt er det fortsatt tv som gir mest tilbake per investerte krone av de store mediene. Et svært relevant spørsmål her er «hva er tv?». Det er i ferd med å endre seg fra lineært til digitalt, sier han.
Storsatsinger svikter
Ifølge tall DN har hentet ut, har flere av vinterens største satsinger på de kommersielle tv-kanalene ikke klart å levere like sterke seertall som ønsket.
Kanaldirektør Trygve Rønningen i TV 2 vil ikke gå spesifikt inn på hvordan manglende oppslutning rundt storsatsingene påvirker kanalen som annonseplattform.
– Annonsørene vil ha så mange seere som mulig, og det strever vi for hver eneste dag. De gangene vi lykkes er vi helter. Når vi ikke lykkes, er vi litt mindre helter. Det er alt jeg kan si om det, sier Rønningen.
TV 2 satset i mars stort på sangkonkurransen «Århundrets stemme», der programleder Guri Solberg inviterer kjente artister til å fremføre hitlåter fra det siste århundret.
Etter en premiereuke med snaut 424.000 seere fordelt på lineær-tv og opptak har programmet falt ned på et sesongsnitt på rundt 281.000 seere.
– «Århundrets stemme» hadde en sterk premiere, men har så møtt knallhard motstand på lørdagskveldene. Vi skulle gjerne ha sett noe høyere tall enn det snittet har ligget på denne sesongen, sier programdirektør Jarle Nakken.
Han understreker at det tar tid å sette et nytt konsept hos tv-seerne, og at kanalen ser positiv utvikling i engasjementet til seerne og omtalen programmet har fått.
Ylvis-nedtur og TV3-flopp
Heller ikke Ylvis-brødrenes comeback på TVNorge-skjermen, musikalkomedien «Stories From Norway» ble suksessen kanalen og eier Discovery Networks hadde håpet på.
Inkludert alt av opptak, repriser og strømming har rundt en halv million seere fulgt serien, ifølge nordisk kommunikasjonsdirektør Espen Skoland i Discovery Networks.
Likevel kan han ikke si seg fornøyd med tallene, sier han.
– Dette er jo i utgangspunktet et tall vi skulle vært veldig fornøye med. Men utviklingen har gått i feil retning. Og det synes vi er fryktelig synd. Dette er nemlig et program vi er svært godt fornøyde med. Det er nyskapende og holder høy kvalitet. Vi skulle derfor ønsket oss en annen utvikling, sier Skoland.
Etter en premiere med over en halv million seere, har programmet falt ned til et lineært snitt på rundt 270.000 seere i løpet av sin første uke etter hovedsendingen, ifølge tall fra Carat.
MTG og TV3 satset stort på krimserien «Rekyl» i april, men valgte å ta programmet av luften etter bare tre sendinger.
I snitt klarte serien bare å lokke rundt 42.000 seere i løpet av første uke, ifølge Carat.
– «Rekyl» traff rett og slett ikke godt nok lineært, og vi har derfor flyttet sesongen i sin helhet over på Viaplay, sier kommunikasjonssjef Line Vee Haanum i MTG.
Lineær-tv ikke suksessmål
Publikums seervaner har utviklet seg såpass at et tv-programs suksess ikke lenger står og faller på lineær-tv, sier tv-sjef Marianne Massaiu i mediebyrået Mediacom.
– Det blir litt feil å si at noe er mislykket fordi det ikke har gått bra på lineær-tv. En tommelfingerregel nå er blitt at rundt halvparten av seingen kommer fra hovedsendingene på tv, og at resten utgjøres av opptak, repriser og strømming, sier hun.
Massaiu sier annonsørene har begynt å følge etter tv-kanalenes satsing på digitale gratisplattformer, som MTGs Viafree og Discoverys Dplay.
– Dersom man som annonsør kjøper tv-pakker mot yngre målgrupper, vil det være naturlig å legge en del av potten over på strømmetjenestene. Disse kan i enkelte målgrupper gi god dekning, og viktig tilleggsdekning, sier Massaiu.(Vilkår)