«Gjør som vi sier, ikke som vi gjør». Slik kan signalene fra AdTech-selskaper som Apple, Google, Facebook og Amazon tolkes. Selskaper som investerer tungt i tv-reklame og samtidig uttaler at digital annonsering er nøkkelen til merkevarekommunikasjon.
Det er AdTech-selskapene, sammen med andre «online services»-selskaper, som med god margin topper reklamestatistikken for tv-reklame for andre året på rad i Storbritannia. I USA har FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix og Google) tredoblet sin innsats på tv de seneste fem årene.
Disse selskapene, som har antydet tv-reklamens død i over ti år nå, har heldigvis begynt å vise et bredere syn på en fornuftig markedsmiks.
I sin siste bok Effectiveness in Context undersøker forfatterne Les Binet og Peter Field hvilke regler som er avgjørende for effekten til ulike merkevarer i ulike situasjoner. Anbefalingen deres på tvers av bransjekategorier er 60 prosent på såkalt merkevarebyggende kommunikasjon og 40 prosent på salgsutløsende/aktiverende kommunikasjon.
På kategorien «Online services» konkluderer de med at nærmere 80 prosent av kommunikasjonen bør benyttes til å styrke merkevaren sin. Da kommer man rett og slett ikke unna TV-reklame.
Så hva er det som skjer?
Jo – enten har de lest seg opp på det siste som finnes av marketing-analyser og funnet frem til en bedre løsning på sine egne vekstutfordringer, eller og kanskje mer sannsynlig, har de gjennom prøving og feiling samt gjennom algoritmer funnet frem til denne nye formelen som åpenbart også for AdTech-selskapene fungerer bedre enn alt annet.
Økningen av digital markedsføring de siste 10 årene har ført til et fokus på ytelse og optimalisering fremfor kreativitet. Det blir sett på som enklere (og billigere) å forbedre søkemotoraktiviteten sin enn å prøve å komme med en merkevarekampanje som skal gjøre selskapet eller produktet berømt. AdTech-selskapene beviser at vi er blitt ført på villspor av forkjemperne for kun 'digitale' medier på nettet, men de viser oss også veien videre. Og der Silicon Valley leder an, vil resten av markedsførings-aktørene etter hvert følge.
I Norge vokser denne kategorien mest av alle. Nettbaserte selskaper har ledet an og er tro mot tv som primærmedium for å bygge merkevaren og rekruttere nye kunder. Med en veksttakt som overgår alle andre bransjer tar det ikke mange år før vi også i Norge kan si at største kategori på tv blir de digitale selskapene. Ja – hvem hadde trodd noe slikt skulle skje for noe år tilbake?(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.