Millennial-generasjonen er for lengst vokst opp. De eldste i denne gruppen ble født i 1981 og er godt etablert med boliglån, unger og karriere.
Markedsførere forsøker å finne ut hvordan «Gen Z»-gruppen vil påvirke samfunnet de neste årene. Svaret kan ligge i fremvoksende land og ikke i Vesten.
«Bruker mer – sparer mindre»
En ny undersøkelse fra OC&C Strategy Consultants har undersøkt vanene til over 15.000 unge som tilhører «Gen Z», som ble født mellom 1998 og 2016. De eldste fyller 21 år i år. De er oppvokst med internett, smarttelefoner, sosiale medier og netthandel. De har opplevd en enorm velstandsvekst.
Ikke noe sted er dette mer åpenbart enn i Kina. De står for ti prosent av forbruket i familien – som regel lommepenger eller gaver. De har innflytelse på 13 prosent av hvordan familiebudsjettet brukes, ifølge undersøkelsen.
– Dette er en generasjon som aldri har hatt bekymringer, så de bruker mer og mer, og sparer mindre. Vi vet ikke om de vil vokse opp og lykkes. Vi vet at de allerede er viktige forbrukere som merkeselskapene må ta på alvor, sier partner Adam Xu i analyseselskapet til South China Morning Post om unge kinesere.
Dette er en generasjon som aldri har hatt bekymringer, så de bruker mer og mer, og sparer mindre
I USA og Storbritannia påvirker de tre prosent av familiens forbruk. Brasil og Tyrkia er andre land hvor «Gen Z» står for en høy andel av forbruket i en familie. Noe av årsaken er at de starter å jobbe tidligere.
«Vanskeligere i vesten»
Kina er i en særklasse på grunn av ettbarnspolitikken, som ble innført på slutten av 1970-tallet. Denne generasjonen er blitt bortskjemt av ikke bare foreldre, men også besteforeldre.
– Jeg tror det er vanskeligere for familier i vestlige land da utdannelsen koster mer og de har flere barn, sier 22-åringen Jasmine Wang til avisen, som har studert ved et av Kinas beste universiteter med en semesteravgift på 6000 kroner.
Hun får 3000 kroner i måneden fra foreldrene i lommepenger og kan bruke kredittkortene deres fritt, i tillegg til gaver fra besteforeldre fra begge siden.
I gjennomsnitt har kinesiske i gruppen, som består av rundt 2000 spurte, over 7000 dollar (60.000 kroner) i året tilgjengelig de kan svi av på luksus.
Totalt har «Gen Z» innflytelse på innkjøp verdt 3400 milliarder dollar globalt i året. Dette tilsvarer den årlige verdiskapingen i Tyskland – verdens femte største økonomi.
Unge i samme alder i vestlige land opplevde finanskrisen i 2008, og etterdønningene hvor foreldre mistet jobb og bolig. Mange er i gang med studier hvor de vil ha påtatt seg historisk høy studiegjeld med usikre utsikter på arbeidsmarkedet.
Lar seg påvirke
I folkerike land som Nigeria og Pakistan utgjør «Gen Z» over 40 prosent av befolkningen; i Brasil og Tyrkia rundt en tredjedel. Dette er betydelig høyere enn i vestlige land, hvor fødselsratene har falt de siste 20 årene.
«I hele verden ligner denne generasjonen hverandre mer enn andre generasjoner. Det gjelder holdninger, privat forbruk og på deres utsikter til fremtiden», konkluderes det.
Det anbefales at selskaper som forsøker å nå «Gen Z» skjønner dem. De er også langt mer kravstore enn andre forbrukergrupper. Millennial foretar imidlertid flere undersøkelser før de foretar større kjøp.
«Innflytelse spiller en enorm rolle i «Gen Z». De er mer opptatt av innflytelse i livsvalg enn eldre generasjoner og lar seg påvirke mer av venner og kjendiser enn eldre generasjoner», skriver forfatterne av rapporten.
En fjerdedel av de spurte sier de heller vil bruke penger på opplevelser enn produkter.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.
