Etter et knalltøft år, vil amerikanske varemagasiner og klesbutikker forsøke å slå tilbake i 2020 ved å legge ned butikker, krympe butikkene og tilby flere tjenester for å tiltrekke seg kunder – som tradisjonelle skreddertjenester og kafé-i-butikk.

I 2019 ble det klart at både varemagasinene og klesbutikkene tapte terreng etter hvert som forbrukerne flyttet seg til nettgiganter som Amazon og dens like.

Selv om tradisjonelle forhandlere som Macy's og Gap har investert stort i netthandel og bedre opplevelser for kundene i varehusene, er det fortsatt tvil om det er nok.

Varemagasinene var den sektoren som gjorde det aller dårligst blant de 500 store selskapene som inngår i den amerikanske S&P 500-børsindeksen. Macy's og Gap var sammen med Kohl's, L Brands og Nordstrom å finne blant taperaksjene. Inntektene har flatet ut for mange av selskapene, mens markedsandelene faller.

Flere enn 7600 amerikanske butikker var lagt ned ved utgangen av oktober. Det er ny rekord etter årets ti første måneder, ifølge banken Credit Suisse. Samtidig mener Credit Suisse at utsiktene for 2020 ikke er noe bedre.

Dersom disse forhandlerne ikke klarer å vokse i en tid med økende forbruk, er spørsmålet hva som kan skje dersom det nå kommer en økonomisk nedtur.

Analytikerne ser for seg fire trender som vil prege bransjen i 2020.

1. Flere butikknedleggelser

Analytiker David Swartz i Morningstar Investment Service sier at de store varehuskjedene er nødt til å nedskalere.

– Macy's trenger for eksempel ikke hundrevis av store varemagasiner, spesielt ikke i mindre lukrative kjøpesentre som står i fare for å stenge, sier han til Bloomberg.

Macy's har rundt 640 varemagasiner og har bygget gradvis ned siden 2016.

J.C. Penny har rundt 750 butikker i USA, og la ned en håndfull av dem i 2019.

– Kjeder som disse to, som har svært mange store utsalg, må bestemme seg snart, før marginene blir enda lavere enn de allerede er blitt. Jeg tror vi vil se betydelige endringer det neste året, sier Swartz.

Bransjen har skuffet stort på børsen. S&P 500s varemagasin-indeks falt rundt 30 prosent i 2019, noe som er det største fallet av alle bransjeindekser. Til sammenligning steg S&P 500 samlet sett med nærmere 30 prosent i fjor.

Klesgiganten Gap planlegger å legge ned 230 butikker. Også ungdomsmerket Abercrombie & Fitch legger ned flaggskipbutikker. Og selv om ikke butikker skulle bli nedlagt, kan de krympe, ifølge Forrester Research. Etter hvert som kundene handler mer klær på nett, er det mindre behov for store arealer.

Luksuskjeden Lord & Taylor er blant dem som planlegger å lansere mindre og mer kompakte butikkformater.

2. Tilby opplevelser

Når lokalene nedskaleres og flere handler på nett, blir det viktig å tilby kundene opplevelser for at de skal ha en grunn til å oppsøke butikkene.

– Klærne er ikke så forskjellige, så butikkene må tilby en unik opplevelse, sier analytiker David Swartz.

Flere kjeder kan nå følge etter Nordstrom Local. Her er satsingen mer på skreddersøm og å hjelpe kundene med å finne en unik stil, heller enn å selge flest mulig produkter. Restauranter kan også få en mer fremtredende plass i varehusene, ifølge grunnlegger Gabriella Santaniello i varehandelkonsulentselskapet A Line Partners.

Nordstrom har allerede flyttet barer og kafeer nærmere der hvor folk handler i varehusene.

Varehuset Kohl's tar nå imot returvarer for netthandelsgiganten Amazon, i håp om at de som skal returnere varer kjøper med seg noe annet når de først er innom.

3. Brukt er det nye

Brukthandel påvirker også forhandlerne. Markedet for salg av brukte klær er ventet å øke med tre milliarder dollar til 32 milliarder dollar i 2020, ifølge forskning utført på bestilling fra bruktklærnetthandelsaktøren ThredUp.

– Brukthandelstrenden vil fortsette. Gjenbruk er nå i ferd med å bli en del av handelen av en rekke produkter. Varehandelen må bare tilpasse seg, sier Gabriella Santaniello.

Løsningen blir enten at kleskjedene selv må øke sitt tilbud av bruktklær, eller at de inngår samarbeid med aktører innen bruktkjøp. I august inngikk J. C. Penney og Macy's samarbeid med ThredUp.

4. Lavere inntekter fra kredittkort

Butikker, og spesielt varemagasiner, kan tape store inntekter fra bruk av egne kredittkort, ifølge storbanken Morgan Stanley.

Fra nyttår trådte nye reguleringer i kraft som vil påvirke hvor mye kredittkortinntekter butikkjedene i USA får fra kredittinstitusjonene de samarbeider med.

Morgan Stanley skrev nylig i en analyse at varemagasinene vil bli langt mer påvirket av endringene enn markedet har tatt innover seg. Grunnen er at kredittkortinntektene er blitt stadig viktigere etter hvert som ordinære salgsinntekter faller.

– Vi tror Macy's kan få den største smellen fra fallende kredittkortinntekter, skriver Morgan Stanley.

Billigkjeden Target er ventet å takle endringen best.

Bloomberg/Dagens Næringsliv(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.