Etter kraftig vekst for norsk dagligvare i 2020 som følge av korona og stengte grenser, var det knyttet spenning til om effekten hadde vedvart i 2021. Fasiten fra analysebyrået Nielseniq viser at omsetningen falt med 0,4 prosent til totalt 208,1 milliarder kroner. Omsetningen endte fortsatt 17 prosent over «normalåret» 2019.
Coops lavpriskjede Extra økte markedsandelen mest av alle med 0,8 prosentpoeng, delvis drevet av nyetableringer eller omprofileringer av totalt 29 butikker.
Markedsandelene til landets to største lavpriskjeder, Kiwi og Rema, falt henholdsvis 0,2 og 0,3 prosentpoeng – mest av samtlige kjeder.
– Vi åpnet bare tre nye Kiwi-butikker i fjor i motsetning til Extra som åpnet 29 nye eller omprofilerte i fjor. Veksten til konkurrenten vår viser at konkurransen om kundene er hardere enn noensinne, og det gjør at vi må holde oss skjerpet, sier Stein Rømmerud, konserndirektør kommunikasjon i Norgesgruppen.
Desimalendringer kan fremstå som flisespikkeri, men i et marked på over 200 milliarder kroner utgjør slike endringer flere hundre millioner kroner.
– Skal vinke pent til Hoel
Coops lavpriskjede Extra ble etablert i 2006 og er dermed den yngste av Coops fem kjeder. Med tiden har den også vokst til å bli den desidert største – kjeden står nå for rundt 55 prosent av Coop Norges totale omsetning.
I 2021 var Extras markedsandel på 16,4 prosent, mot 12,6 prosent for fem år siden.
I denne perioden har kjeden vært ledet av Christian Hoel, som nylig ble hentet av Ole Robert Reitan for å ta Rema 1000 tilbake til gamle høyder. En kombinasjon av oppsigelsestid, karantenetid og overleveringsfase gjør imidlertid at Hoel ikke får begynne i sjefsstillingen før 1. januar 2024.
For tre år siden uttalte Hoel (52) til Nettavisen at Extra ville være større enn Rema «lenge før han pensjonerer seg». Kjededirektør i Coop, Håvard Jensen, mener utsagnet står seg.
– Extra skal bli større enn Rema, og når vi passerer skal vi vinke pent til Hoel. Han vil få det tøft, for vi kommer til å bite godt fra oss fremover også, sier Jensen til DN.
Coop hadde i 2021 en markedsandel på 29,7 prosent, opp 0,3 prosentpoeng fra fjoråret. Oppgangen er etterlengtet, for selv om Extra har vokst kraftig de siste fem årene, har ikke Coop tatt andeler samlet sett. Det skyldes først og fremst sviktende utvikling for konseptene Obs, Mega, Prix og Marked.
Ingen av disse kjedene tok andeler i 2021, og Coop har tatt grep: Extra-kjeden fikk 29 flere butikker i 2021, mens Coop totalt sett økte med 15.
– Kanskje man bare skulle malt om alle butikkene?
– Nei, overhodet ikke. Jeg er veldig opptatt av at vi skal ha et mangfold. Hvis du går på Coop Mega, så forstår du hvorfor vi må ha supermarkeder, sier Jensen.
Dersom man ekskluderer nedlagte, omprofilerte og nye butikker, fikk Extra en såkalt organisk vekst på 0,1 prosent i 2021. Rema og Kiwi hadde negativ organisk vekst på henholdsvis 2,6 og 1,6 prosent. Norgesgruppens Meny hadde den sterkeste med 1,3 prosent.
Rema faller
I mai i fjor gjorde Tom Kristiansen comeback som sjef for Rema 1000 Norge, etter at Trond Bentestuen måtte gå på dagen som følge av uenighet med eierne om veien videre. Kristiansen ledet Rema fra 1997 til 2016 – en periode der lavpriskjeden hadde tilnærmet uavbrutt vekst. På et tidspunkt hadde Rema nær 25 prosent markedsandel.
Så startet problemene. I 2015 kjøpte Coop nær samtlige av Icas butikker i Norge og overtok dermed posisjonen som Norges nest største dagligvarekonsern.
Remas forhandlingsposisjon var svekket. Et av tiltakene var den såkalte «bestevennstrategien», der Rema skulle rydde opp blant leverandørene. Kundene protesterte og Rema mistet markedsandeler til konkurrentene. Rema er likevel fortsatt landets største kjede med en markedsandel på 22,9 prosent.
– Det er vi ikke fornøyd med. Men vårt fokus er på 2022 og planene fremover for å levere på vår målsetning om å selge dagligvarer billigst i Norge, og derigjennom øke markedsandelene, sier Rema-sjef Tom Kristiansen i en kommentar via kommunikasjonsavdelingen i Rema.
«Svært solid»
Norgesgruppen, der Johannson-familien er hovedeier, har de siste årene vokst seg stadig større på bekostning av Coop og Rema. I 2021 hadde konsernet en markedsandel på 44 prosent. Lavpriskjeden Kiwi, som etter flere år med kraftig oppgang har pustet Rema 1000 i nakken som landets største kjede, falt 0,2 prosentpoeng til en markedsandel på 22,4 prosent.
Rømmerud viser til at Kiwi var klar vinner på organisk vekst i 2020 med 19,1 prosent, og at markedsandelen økte med 0,8 prosent samme år.
– Vekstsnittet på andelene gjennom to urolige år er derfor 0,3 prosentpoeng for Kiwi. Dette er sterke og hyggelige tall som viser at Kiwis posisjon i lavprismarkedet fortsatt er svært solid, sier Rømmerud.
Nylig etablerte Norgesgruppen seg innenfor kategorien bredt vareutvalg med den nye kjeden «Gigaboks» som skal ta opp kampen med blant andre Europris. Norgesgruppen kjøpte også opp billigkjeden Dollarstore.
– Er Norgesgruppen redd for å bli for stor i det rene dagligvaremarkedet?
– Det totale matmarkedet er cirka 320 milliarder, der det tradisjonelle dagligvaremarkedet som Nielsen måler står for rundt 60 prosent, og stadig nye salgskanaler stjeler omsetning fra de tradisjonelle dagligvarebutikkene. De nye kjedesatsingene våre er tiltak for å fange deler av denne bransjeglidningen, sier Rømmerud.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.