– Vi er ikke det mest populære innslaget i bransjen, sier Sport Outlet-sjef Tor-André Skeie.
Som en outletkjede skiller nykommeren seg ut i sportsbransjen, men har en vekst som de etablerte bare kan drømme om.
Kjeden har fått drahjelp fra investeringsselskapet Icon Capi«talinvestor og Edvin Austbø.
I fjor vokste butikkomsetningen i Sport Outlet med 56 prosent og endte på 540 millioner fordelt på 48 butikker, ifølge kjeden.
– Det ble et veldig godt år for oss.
I år er ambisjonen å åpne 15–20 nye butikker. Milliardomsetning er innen rekkevidde for grupperingen i år hvis man legger til 200–300 millioner i omsetning fra den separate søsterkjeden Sport Norge, som driver innen fagsport.
– Jeg tror kundene setter pris på oss, men ikke konkurrentene, sier Skeie om billigkonseptet som ikke er å regne som fullsortimentsbutikker.
Jeg tror kundene setter pris på oss, men ikke konkurrentene
Både driftsmodellen og vareflyten bryter med det som er vanlig i bransjen.
Mens de store i bransjen rendyrker egeneide butikker, har Sport Outlet en partnerskapsmodell der den lokale kjøpmannen vanligvis sitter med 30 prosent, mens kjeden eier 70 prosent.
– Vi har ingen målsetning om å tjene penger på driften. Verdiskapingen skal skje ute i butikkene. Der skiller vi oss ut fra de andre kjedene.
Får salgsvarer fra andre kjeder
Outlet-kjeden har også en annen varetilgang enn normen i bransjen. En miks av ukjente merker, partikjøp og bygging av en egen merkevare gir bedre marginer, ifølge Skeie.
Mens andre dyrker faste leverandørtilknytninger, handler kjeden med hovedkontor i Os utenfor Bergen ofte inn overskuddspartier med kjente merkevarer.
– Vi får hele tiden tilgang på partier av kjente merkevarer, deriblant kampanjemodeller som har vært i andre kjeder. Kjedene selger ikke direkte, men det går gjennom leverandører. Vi opplever likevel at kjedene sender noen av disse pakkene direkte til oss, sier Skeie.
Han omtaler varepartiene som er i omløp fra konkurrenter, som et fenomen ingen i bransjen snakker høyt om.
Sport Outlet har i tillegg direkteimport på flere kjente internasjonale merkevarer. Mens de etablerte kjedene fronter premiummerker som Norrøna og Arcteryx, selger Sport Outlet sammenlignbare produkter fra Outdoor Research (OR), som er store internasjonalt og ukjente i Norge.
Tjente 50 millioner i fjor
For å sikre varestrømmen har kjeden også videreutviklet Vikafjell som egen merkevare.
– Etter hvert som vi er blitt større, har vi bygget en egen merkevare for å sikre varetilgangen og få et basissortiment. På den måten får vi mer forutsigbar varetilgang og færrest mulig ledd i verdikjeden, sier Skeie.
Kjeden utarbeider ikke konsoliderte regnskaper, men ifølge Skeie fikk de mange butikkselskapene et samlet resultat på 50 millioner før skatt av en omsetning på 540 millioner. Dette er en margin som ligger langt over det som er vanlig i sportsbransjen.
– Det er et par kjeder i bransjen som går veldig bra, mens noen sliter med å finne veien på egen hånd. Det betyr enten at kjeder kjøpes opp eller må legges ned på sikt, sier Skeie.
I fjor sommer ble eierselskapet bak Sport Outlet styrket med mer enn 100 millioner kroner i ny egenkapital, og investeringsselskapet Icon Capital kom inn som aksjonær. Icon Capital er eid av Oslo-investorene Espen Magnussen og Christian Bjørnstad.
Skeie mener outsideren nå er blitt kjent i markedet:
– Da vi startet, var det ikke de beste lokasjonene vi fikk tilbud om, men nå ser utleierne at vi skaper trafikk, har en «aggressiv» prispolitikk og annonserer. Derfor får vi tilbud om bedre lokasjoner, men vi sier ikke ja til alt.
– Sport outlet er blitt plagsomme for mange av de etablerte, både blant butikkene og etter hvert også en del av leverandørene. Konseptet med å gjøre partikjøp på kjente merkevarer treffer markedet godt, sier varehandelsanalytiker i Varde Hartmark, Reidar Mueller.
Han viser til at nordmenn prioriterer å handle merkevarer når kvaliteten, funksjonaliteten eller designet oppleves å gi en merverdi som forsvarer den økte prisen.
– Når kjente merkevarer selges med rabatter, øker etterspørselen til dels kraftig.
Han tror Sport Outlet vil bli en stor utfordrer for bransjen også fremover.
– De er fortsatt små, men med den fantastiske veksten og konseptet som treffer markedet så godt i dag, må en forvente at de vil bli enda mer plagsomme fremover. Dette inntil de største aktørene setter inn mottiltak for å demme opp for lekkasjen, kanskje også enkeltleverandører vil stramme inn for å få bedre kontroll på distribusjonen og merkevaren.(Vilkår)
