Holdningskampanjer er effektive virkemidler i sosiale bevegelser. Holdningskampanjer er også notorisk vanskelige å navigere. Veien fra en ektefølt markering av urettferdighet til beskyldninger om godhetsposering er kort. Avsenders intensjon krymper i møtet med mottagers oppfattelse av budskapet. Som privatpersoner kan vi fremstå som hyklerske godhetsposører, og næringslivet kan lett beskyldes for «woke washing».

Denne våren skrev tre av oss bacheloroppgave om holdningskampanjer og kvinnelig entreprenørskap. For hver kvinne med god inntekt fra en virksomhet hun har etablert selv, kan vi finne ni menn i samme posisjon. Selv om andelen kvinnelige entreprenører vokser, er det fortsatt 70 prosent mannlige gründere.

I senere tid har det dukket opp en rekke holdningskampanjer som retter søkelyset mot ulikhetene, og skal inspirere til endring.

En holdningskampanje skal endre holdninger, som deretter gjør utslag i endret adferd. En holdningskampanje øker oppmerksomheten rundt et bestemt tema, og en massiv satsing er stort sett nødvendig for å lykkes med adferdsendringer.

I bacheloroppgaven vår intervjuet vi kvinnelige gründere og fokuserte særlig på holdningskampanjer rettet mot kvinnelig deltagelse i næringsliv og finansmarkedene. Vi avdekket spennende innsikt om intensjoner og oppfattelse.

Brede sosiale bevegelser – som for eksempel Metoo og Black Lives Matter – fremmer et budskap som de fleste kan stille seg bak. Virkemidlene som brukes for å bli hørt, er det nok større uenighet rundt, men bare et fåtall mennesker er fundamentalt uenige i at overgrep og rasisme må elimineres.

Hvorvidt næringslivet kan kapitalisere på store sosiale bevegelser, er derimot et empirisk spørsmål. Nike har hatt relativt stor suksess med å først velge Colin Kaepernick som sitt ansikt i 2018, og deretter omforme slagordet sitt til «For once, Don’t Do It» etter drapet på George Floyd denne våren.

Gillette fikk mye omtale rundt sin «We Believe: The Best Men Can Be»-kampanje. Videoen ble raskt en av de mest mislikte videoene på Youtube gjennom tidene, med over 60 prosent «dislike».

Mange uttrykte sin misnøye med at et viktig budskap om overgrep ble redusert til en reklame for barberhøvler.

I hjemlige trakter slapp DNB i 2019 sin #huninvesterer-kampanje for å rette fokus på kjønnsforskjeller i kapitalmarkedet.

Både i sosiale medier og våre empiriske undersøkelser finner vi kraftige motforestillinger mot at det er en finansinstitusjons ansvar å bringe kvinner inn i aksjemarkedet. Avsenders motiv er i beste fall tvilsomt, og man kan spørre seg om ikke kvinnene utnyttes i en markedsføringskampanje fremfor et genuint ønske om å utjevne kjønnsforskjellene i finans.

Særlig vanskelig blir det når DNB selv sliter med stor kjønnsubalanse i eget meglerhus. Det hjelper heller ikke at kapitalgapet presenteres uten å ta hensyn til gjeldsbelastningen. Først når du leser det med liten skrift kommer det frem at kapitalgapet «bare» er 134 milliarder kroner netto, i stedet for de 1216 milliarder kroner brutto som slås opp med store ord.

En av tingene som kom frem i oppgaven vår, var at «kvinner er blitt markedsføring». Kjønnsforskjeller brukes som argumenter for at kvinner må kjøpe mer fond og aksjer.

Flere av våre respondenter uttrykte også at kvinnene ofte settes i en slags offerrolle som må hjelpes ut av «uføret». Kampanjer med gode intensjoner risikerer dermed å spre et budskap som «victim blamer» mer enn det faktisk hjelper til med å avhjelpe situasjonen.

Kort oppsummert kan det konkluderes med at kampanjer bygget på sosiale bevegelser er vanskelig å lykkes med. Det holder ikke at avsenders motiv er ektefølt og genuint, men mottagers oppfattelse av motivet må samsvare med avsenders intensjon.

Dette er vanskelig både for privatpersoner og næringslivsaktører.

Artisten Usher stilte i 2016 opp med en genser med påskriften «Silence is consent» som en støtteerklæring til rasespenningene mellom fargede og politi i USA. Publikum var raskt ute og påpekte at dette like gjerne kunne oppfattes som en promotering av voldtektskultur. Det samme budskapet dukket opp på ny i vår, men var da omformulert til «White silence = White consent», for å understreke at hvite mennesker må aktivt ta til orde for sosial forandring.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.