Tilsvar til
Supphellens
metodekritikk

Professor Magne Supphellen hevder at Stiftelsen Matmerk og Mediacom bevisst benytter tvilsomme analyser for å føre både myndigheter og folk flest bak lyset (innlegg DN 24. februar).

I mitt tilsvar 5. mars forklarte jeg bakgrunn for metodevalgene, hvordan vi utarbeider målingene og hvordan vi tolker og kommuniserer resultatene.

I DN 11. mars omtaler Supphellen tilsvaret som «kortslutninger», samtidig som han tillegger oss oppkonstruerte resonnementer etter eget forgodtbefinnende.

Supphellen mener at hans kritikk er berettiget ettersom «den påpeker ganske enkelt at Matmerk og Mediacom bør bruke standard metodikk for testing av Nyt Norge-merkets effekter i stedet for målinger som åpenbart overdriver merkets betydning».

Det er flere feil ved denne påstanden.

  • Våre målinger overdriver ikke merkets betydning. Gjennom bruk av konsistent metode ser vi på utvikling over tid og sett i forhold til andre merkeordninger. Når så andelen som mener de ser etter merket har mer en doblet seg på åtte år, og utviklingen er markant sterkere enn for andre merkeordninger, så viser det at norske forbrukere er blitt mer bevisste på å velge norsk, samt at Nyt Norge oppleves som en garantist for dette blant stadig flere. Dette er ingen overdrivelse av merkets betydning.
  • Det finnes ingen «standard metodikk for testing av Nyt Norge-merkets effekter». Tvert imot finnes en rekke ulike måter å måle effekter på, hver med sine styrker og svakheter. Hvilken metode som er mest hensiktsmessig, avgjøres i stor grad av hvilke effekter vi faktisk er ute etter å måle.

Særlig påstanden som at et finnes en standard metodikk, en slags allmenngyldig fasit for effektmålinger, gjør det utfordrende å holde en saklig debatt om metodevalg med Supphellen. Supphellen bør være godt kjent Matmerks samfunnsoppdrag, som svært forenklet kan omtales som holdningsarbeid.

Holdningsarbeid er, i likhet med all merkevarebygging, tidkrevende. Som professor i markedsføring er ikke dette ukjent for Supphellen.

Derfor er det påfallende hvordan han fremstår så ensidig opptatt av kortsiktige effekter, målt med eksperiment og økonometri.

At det er enklere å identifisere kortsiktige kommersielle effekter undergraver, ikke at de største effektene (også kommersielle) kommer fra mer langsiktige holdningsendringer.

Det er derfor vi måler effekt som utviklingen i folks holdninger, og det er derfor vi jobber med å forstå hvordan vi best kan løfte bevissthet og bygge positive holdninger til norsk mat.

Våre målinger overdriver ikke merkets betydning. Gjennom bruk av konsistent metode ser vi på utvikling over tid
Håvard Ose

Supphellen er nok også klar over at selv ikke effekt på salg alltid er like identifiserbart som man intuitivt kan tenke seg. Selve tidsperspektivet er en utfordring, et annet element er at langt fra all effekt på salg vil fremstå som økt salg.

Markedsføring handler like mye om å opprettholde eksisterende markedsandeler (eller begrense nedgang) i konkurranse mot andre aktører.

For Nyt Norge og norske matprodusenter handler dette om konkurranse fra utenlandske produsenter, og det blir det neppe mindre viktig å fronte norsk, bærekraftig og etisk forsvarlig matproduksjon fremover, snarere tvert om. Det samfunnsoppdraget løser Nyt Norge på en god og effektiv måte.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.