Drev du en ledende avis i en norsk by, tjente du penger. Hverken lesere eller annonsører hadde alternativer. Du kunne langt på vei ta dem for gitt.

Det var store barrierer mot konkurranse og i praksis lokale monopoler. En konkurrent ville måtte bla opp for journalister, annonseselgere, trykkeri, avisbiler- og bud. Det måtte bygges en ny merkevare, i konkurranse med din, som gjerne var over 100 gammel og innvevd i den lokale identiteten.

Her er Warren Buffett i 2006:

«Ingen avis i en by med én avis, uansett hvor dårlig produktet eller uansett hvor udugelig ledelsen var, kunne unngå voldsom fortjeneste.»

Aviser var den viktigste informasjonskilden for den amerikanske offentligheten. Enten temaet var sport, økonomi eller politikk. Annonsene var like viktig: den enkleste måten å finne jobbmuligheter eller finne prisen på dagligvarer.

Sturle Rasmussen
Sturle Rasmussen

Annonsører foretrakk avisen med mest opplag og leserne ønsket å lese avisen med flest annonser og nyhetssider. Denne sirkulariteten førte til en lov i avisjungelen: Survival of the Fattest.»

Lønnsomheten i norske aviser har riktignok svingt mye. Norske eiere har vært mer villige til å investere enn amerikanske. I tillegg har staten holdt liv i en del såkalte «nummer to»-aviser, gjennom pressestøtten.

Etter at internett kom begynte avisopplagene å falle fortere enn før. Mange aviser hadde likevel sine mest lønnsomme år på 2000-tallet. Oljefyrt annonseomsetning, effektivisering og et godt voksent kjernepublikum, som fortsatte å holde papiravisen. Norge har foreløpig unngått lokalavisdøden som en ser i USA.

Det drar seg til: Papirannonsene har falt med to tredjedeler fra 2011. Mye av abonnementsinntektene på papir går med til å dekke kostnadene til desk, trykk og distribusjon. Opplaget på papir faller med rundt ti prosent i året.

Abonnementsinntektene digitalt er det som vokser, men det er kun tre av de tredve største region- og lokalavisene i Norge som har større digitalopplag enn papiropplag.

Avisene er fortsatt papiraviser i økonomisk forstand. Over 60 prosent av omsetningen kommer fra papir. Faren er hvis innholdet forblir papiravis på nett: en bred og litt tilfeldig pakke med litt for lange saker. Formater som stammer fra behovet for å fylle papirsider, og ikke ut ifra dagens teknologi og publikums behov.

Inntil videre er det lite konkurranse, men barrierene for konkurranse er helt borte. Og det merkes: Offentlige etater publiserer selv direkte til publikum på Twitter. En rekke digitale nisjeaviser er kommet til. Det er fragmentering på meningsstoff-siden.

Aviskonsernene utfordrer hverandre i flere byer og på økonomi- og næringslivsstoff. Men det spørs om akkurat disse nye avisene vil lykkes. Raskere, friskere og heldigitale ja, men unnfanget i samme papirtradisjon som de etablerte avisene. Og med svakere merkevarer og mindre ressurser.

Vinnerne på sikt er de som lager det smarteste, mest relevante, engasjerende og nyttige innholdet for et tydelig definert publikum. Levert i de formatene og i de kanalene som passer for nettopp publikum. Det er ikke lett, og hva betyr det egentlig?

I Norge har Aftenposten noen gode eksempler. Junior på papir, podkastene Forklart og Aftenpodden er alle godt innhold, levert i kanaler som passer med både innholdet, lese- og lyttesituasjonen, og med det publikumet som skal nås.

Aftenpostens øvrige innhold derimot, illustrerer problemet. Litt om alt. Masse innhold. Mesteparten tilgjengelig i andre medier, unntaksvis uten avgjørende kvalitetsforskjeller. Det er som om leserne kun har en nyhetskilde, slik det var på papir.

Nisjeavisene Teknisk Ukeblad og Shifter har innhold som, i tillegg til nyheter, også noenlunde systematisk gjør publikum bedre i stand til å forstå. Bergens Tidendes «Ballspark»-satsing på Brann, er det beste lokalaviseksempelet denne bergenseren vet om.

Avisene har en del spennende nye artikkelformater og nyhetsbrev. Men dette utgjør fortsatt en liten del av innholdet.

Les også dette fra Sturle Rasmussen: Innlegg: Bruk krisen, legg ned papiravisen

Fremtidens nyhetsjournalistikk må utvikles. Avisene kan ikke regne med å ha like god tid til omstilling fremover. Det er bedre å ta i utgangspunkt i publikum, heller enn i egen evne og vilje til nytenking. Etter 25 år med internett finansierer papiravisen fortsatt journalistikken. Konkurransen vil bare øke, og avisene kan ende opp som irrelevante for et flertall under seksti år.

I Norge har avisene unike muligheter med en velstående, avislesende og engasjert befolkning. Skal en betydelig andel av befolkningen betale tilstrekkelig høy pris for lokalt innhold over tid, må de få kvalitet.

I den nye mediejungelen kan ikke publikum tas for gitt.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.