Den nasjonale andelen av musikksalget som vi i Norge gjerne omtaler som «norskandelen», måles hvert år i alle land av IFPI (International Federation of the Phonographic Industry). I 2019 var vår fasit 19 prosent, som er langt dårligere enn våre naboer: 30 prosent i Danmark og 34 prosent i Finland (musikkstormakten Sverige blir det unaturlig å sammenligne seg med).

Å bli slått av svensker, finner og dansker er ille nok, langt verre er det at Norges tall synker som en stein.

Paradoksalt nok skjer dette samtidig som utlandet trykker norsk musikk til sitt bryst. Våre artister, opphavere, musikkforlag og plateselskaper gjør det – i alle fall før koronaen – bedre i utlandet enn noen gang.

For 20 år siden var bildet motsatt. I CD-platens gullalder kunne vi enkelte år feire en norskandel på nesten 50 prosent. Samtidig var norsk musikkeksport var et sørgelig kapittel. Våre foreninger var derfor med å starte Music Export Norway for å legge til rette for lansering av norsk musikk i utlandet. Music Norway, som organisasjonen heter i dag, skal ha en god del av æren for at vederlagsbyrået Tono aldri har avregnet mer penger fra utlandet til norske opphavere enn i fjor.

Kan man tenke seg at den samme suksessformelen kunne blitt brukt en gang til: at et eget organ som jobber kontinuerlig med å fremme norsk musikk i Norge kunne bedret norskandelen?

Vi mener det. Men der eksport i stor grad dreier seg om å legge til rette infrastruktur er det andre behov i hjemmemarkedet.

Musikksalget skjer i dag gjennom strømmetjenester, der folk selv velger hva de vil høre på. Men selv om slike tjenester gir tilgang på nesten all musikk, velger de fleste av oss likevel fra et meget begrenset utvalg. Utvalget er på ingen måte tilfeldig. Noen bestemmer hva du skal eksponeres for og indirekte i stor grad hva du lytter til.

Sanger som blir vurdert som lovende, plukkes ut til viktige spillelister med mange følgere. Dersom sangene leverer godt resultat, altså høy rotasjon og lav «skip-rate», dukker de opp i stadig flere spillelister. Selv i tech-selskaper som Spotify er det mennesker som velger ut musikken som profileres, og det samme når du hører bakgrunnsmusikk på kaffebar, i butikken eller hos frisøren. Egne firmaer har spesialisert seg på spillelister til næringslivet, kuratert for ethvert tenkelig formål.

Dette er ikke nytt. Det har alltid vært noen som har valgt ut musikken du hører på radio. I platebutikkene var plassering av produkter nøye uttenkt. Musikkbransjen har alltid promotert for ekstra eksponering: Få sanger på radio, god «in-store-plassering» og TV-reklamer for utgivelser og konserter. I dag bruker de store internasjonale plateselskapene mye av disse ressursene på å få plassert musikk i strømmetjenestene.

Det som er utfordrende i vår tid, er at tendensen så til de grader forsterkes i digitale tjenester. Går det bra, får du en vanvittig boost, sakker du akterut går det skikkelig trått.

«The winner takes it all».

Det er vanskelig å markedsføre dårlig musikk til suksess, men lite tyder på at kvaliteten i norsk musikk er problemet. Norsk musikk trenger et Music Norway som kan jobbe for Norge. I Norge.

Problemet lar seg løse med systematisk og nidtid arbeid. Enten i en egen organisasjon, eller gjennom å styrke Music Norway med utvidet mandat og budsjett. Vi tror det siste er den mest praktiske tilnærmingen.

Den neste perioden med pandemi og ettervirkninger vil være svært viktig for norske artister, opphavere og bransje. Med styrket norskandel vil et hardt presset felt stå seg bedre.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.