I løpet av de to siste månedene har det skjedd et paradigmeskifte i det norske reklamemarkedet: Dagspressen er for første gang forbigått som reklamekanal av sosiale medier, ifølge Mediebyråforeningens mediebarometer.

Hittil i år har det vært omsatt for nærmere 569 millioner kroner i sosiale medier, som inkluderer annonsering på plattformer som Facebook, Snapchat, Linkedin og Twitter. I dagspressen er det omsatt for 561 millioner. Det samme var tilfellet i oktober.

Daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.
Daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen. (Foto: Fartein Rudjord)

– Disse to kanalene har ligget meget tett opp mot hverandre i hele år, men sosiale medier har spist seg innpå. Det kan jo tolkes som en endring over tid som man kan anta vil fortsette videre i 2018. Prognoser fra de større mediebyråene viser også dette, sier daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen.

Motvirket harme med Harm

I november rullet Statens vegvesen ut sin første holdningskampanje på Snapchat med kampanjen «Ungdom og fart», i samarbeid med sosiale medier-profilen Vegard Harm. Han har de siste årene blitt en av Norges mest populære personligheter på Snapchat, Instagram og Facebook, og er også kjent fra den populære VG-podkasten «Harm og Hegseth».

Ifølge fakturaene, som DN har fått innsyn ifra Statens vegvesen, betalte trafikketaten 100.000 kroner til merkevareselskapet Anti, som representerer Harm. Denne prisen inkluderte bruk av merkevaren Harm i en måned og innspilling av reklamesnutten.

Totalt brukte Statens vegvesen 217.700 kroner for alle sosiale medier-kjøpene – på både Facebook og Snapchat, viser fakturaen fra mediebyrået MEC.

– Husk at han klikker som bare tusan på VG, så han er en kjempebra profil å bruke, skrev pr-konsulent Julianne Fjørtoft i Anti som innsalg til Statens vegvesen i en epost.

Ifølge fungerende seksjonsleder for trafikkadferd Ida Kongsrud var valget av Snapchat og Harm fremfor tradisjonelle kanaler som tv og presse begrunnet med at de bedre kunne nå målgruppen gjennom sosiale medier.

– Dette er første gang vi har brukt Snapchat som medium for å nå ut. Det er budskapet og målgruppen vi ønsker å nå som bestemmer bruk av kanaler og mediemiks. I denne kampanjen ønsket vi å treffe unge menn, en målgruppe vi som staten opplever at det er vanskelig å kommunisere med. Vi ville bruke noen de kjenner til og stoler på, derfor ble Harm valgt. Hadde vi skulle nå ut til for eksempel menn over seksti ville vi vurdert andre kanaler, sier Kongsrud.

Forventet paradigmeskifte

Annonseomsetningen i sosiale medier har hatt en enorm vekst i år. Sammenlignet med i fjor er omsetningen på 569 millioner kroner 33,5 prosent høyere enn kanalen omsatte for i fjor. For dagspressens del er nedgangen på 14,3 prosent, fra nærmere 655 til snaut 561 millioner kroner.

Et forventet paradigmeskifte, slik forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyråforeningen GroupM beskriver det.

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyråforeningen GroupM.
Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i mediebyråforeningen GroupM. (Foto: Mikaela Berg)

– Dette har vært et tidsspørsmål, og selv har jeg regnet det skiftet som unnagjort for lenge siden. For forlagshusene selv handler det også om annonse- og brukerinntekter digitalt, sier han.

Han peker på at veksten i sosiale medier skyldes tidsbruken vi legger i plattformer som Facebook og Twitter. Av samme årsak har tv vært markedsledende i så mange år, sier Thalberg.

– Men med sosiale medier har man også enorme muligheter til å målrette annonseringen sin. Man kan velge helt spesifikke kriterier for hva slags mennesker man vil treffe, og trenger heller ikke å bruke så altfor store pengebeløp på en kampanje for å nå dem man vil, forklarer han.

Tv senket november

Den totale veksten i annonsemarkedet er svakere i november enn den har vært tidligere i år, med en samlet vekst på 2,8 prosent. Sammen har mediene omsatt for snaut 8,7 milliarder kroner hittil i år, opp fra 8,5 på samme tid i fjor.

Hittil i år har utendørsreklame blitt omtalt som den store annonsevinneren, med en vekst på 24,6 prosent hittil i år. Isolert sett for november har imidlertid årets vekstvinner hatt en tilbakegang på 3,7 prosent, opplyser Mediebyråforeningen.

Tv er fortsatt annonsekanalen med størst markedsandel, men faller raskt. Isolert sett i november opplevde tv-markedet en tilbakegang på hele 16,6 prosent. Mandt Larsen sier at fallet i tv-annonseringen er en av hovedfaktorene bak den svake novembermåneden.

Verdt hver krone

Harms honorar kan virke stort for et par minutters filmklipp, men manager og partner i Anti Brandpeople, Marte Schei, mener prisen lar seg forsvare.

– Vegard Harm er en av de mest ettertraktede profilene i markedet og etterspørselen er skyhøy. Vegard har opp imot 100.000 visninger på Snapchat, noe som gjør han til en av Norges aller største, om ikke den største, sier Schei.

Hun forteller at de opplever stor pågang på aktører som ønsker å gjøre samarbeid med deres profiler gjennom hele året, og ser ingen tegn til at det vil roe seg med det første.

Schei mener å se en utvikling i markedet mot en større bredde av profiler som etterspørres.

– Bloggerne som tidligere var enerådende i enkelte kategorier konkurrerer nå med alt fra Youtubere til humorprofiler. Miksen er nå mer kompleks.

Vegard Harm var ikke tilgjengelig for kommentar grunnet jobb.(Vilkår)

Bitcoin på børs
Bitcoin debuterte på futuresbørsen i Chicago i går og dette har ført til enda større handel i kryptovalutaen.
01:35
Publisert: