På slutten av 80-tallet hadde Rimi 30 prosent av markedet, Rema 1000 var en grå og kjedelig konkurrent og Kiwi fantes ikke.

Nå er situasjonen i dagligvarebransjen snudd helt på hodet.

Rema er størst i klassen med en markedsandel på rundt 22 prosent, jevnstor med Coop. Norgesgruppens Kiwi er nest største kjede og har rundt 16 prosent av det norske dagligvaremarkedet.

Rimi er den store taperen, og har kun seks prosent av kaken, og eieren Ica har tapt rundt fire milliarder på å drive butikk i Norge bare siden 2008, skriver Dagens Næringsliv.

- Kundene ble forvirret
En av Norges fremste dagligvareanalytikere, Arne H. Reiler, mener Ica har seg selv å takke for nedturen i Norge.

– Det som har skjedd med Rimi over så lang tid er selve oppskriften på hvordan man effektivt ødelegger en merkevare, sier Reiler, nytilsatt sjef i Ipsos MMI.

I undersøkelsen Norsk Spisefakta 2012 topper Rema suverent listen over hvilken kjede kundene fortrekker. 25 prosent sier de helst handler på Rema, ifølge Ipsos MMI.

13 prosent har Kiwi som favoritt. Kun tre prosent av de spurte sier Rimi er deres favoritt.

- Mens Rema har vært konsistente og sendte et klart budskap til kundene sine gjennom flere år, har Rimi vært inkonsistente. Mens kundene vet hva de får på Rema, og reklamen stemmer med opplevelsen i butikken, bare lave priser, har kundene ikke visst hva som ventet dem i Rimi. Rimi endret en periode strategi for hver ny markedssjef, kundene ble forvirret over alle endringene. Til slutt hadde de ingen grunn til å kjøre forbi Rema eller Kiwi, og handle hos Rimi. Det var stor mangel på forutsigbarhet, sier Reiler til Dagens Næringsliv

- Skjer veldig mye bra
Sjefen for Ica Norge, Thorbjørn Theie, sier i en kommentar til tallene fra Ipsos MMI at da kan det vel bare gå oppover.

Han startet i jobben i mai, etter mange år i Johannson-kontrollerte Norgesgruppen.

– Jeg har selv sittet og lurt på hva det er Ica holder på med. Etter at jeg kom hit har jeg forstått at det skjer veldig mye bra. Dette har vi muligheter for å snu, sier Theie til Dagens Næringsliv.

Reiler sier avslutningsvis at Rimi er på rett vei, men det vil ta lang tid for kjeden å gjenskape en sterk posisjon i markedet.

Les også: Mener Rimi og ICA kopierte brødene hennes

Pengene renner ut i Norge: ICA er minus 728 millioner hittil i år


<b>Stein Erik Hagen om hans raserte livsverk: - Veldig trist</b> (2010)(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.