– Sjokkert over hva norske vinimportører forteller om andre firmaer

Tekst
Foto

Kampen om å få plass på Vinmonopolets hyller har aldri vært tøffere.

– Det er et bikkjeslagsmål om hyllene, sier Geir Mosether, Vinmonopolets direktør for innkjøp og vareforsyning.

Hvert år dukker det opp 50 nye importører av vin, øl og brennevin i Norge, alle med et mål om å presse sine varer inn i de lukrative butikkhyllene. Samtidig viser omsetningen på Vinmonopolet en negativ salgsutvikling for første gang på svært mange år. Kaken er mindre, kakespiserne er flere. Det blir det bråk av, samt en serie med støyende leverandørbytter.

– Jeg er helt sjokkert over hva norske vinimportører forteller om andre firmaer i bransjen. Vi selger vin til 30–40 land, men har aldri opplevd lignende, sier en fransk vinprodusent.

Sverting

Vinmonopolet har over 16.000 ulike produkter som kan bestilles, eller handles i Vinmonopolets nettbutikk. Men de aller, aller fleste av oss plukker naturlig nok våre flasker ned fra hyllene i en av Polets 307 butikker. Av 80 millioner solgte liter alkoholholdig drikke på Vinmonopolet ifjor, ble bare 888.000 liter bestilt i skranken, eller solgt i Vinmonopolets nettbutikk.

Les også:Vinmonopolets skjulte sukkerbomber

Flere importører DN har snakket med forteller at det er blitt betydelig vanskeligere å etablere nye produkter i det norske vinmarkedet. Dermed har kampen om å få selge bestselgerne, produktene som allerede fyker ut av butikkene, hardnet til. Nå hagler beskyldninger om at svertekampanjer og skjev fremstilling av fakta blir brukt som våpen i krigen om de mest attraktive agenturene.

Resultatet er gjerne en epost eller en telefon fra produsenten selv: ’Takk for samarbeidet, vi vil nå begynne å arbeide med et annet selskap i Norge’. Før dette er produsentene gjerne blitt bearbeidet over lang tid.

Eksportsjefen for en stor, tysk vinprodusent, som ønsker å være anonym, mener at årsaken til norske vinimportørers klappjakt på andres agenturer bunner i at salgstallene fra Vinmonopolet er så lett tilgjengelige for konkurrentene.

– Ser man et produkt falle i salg, er det bare å reise til produsenten og legge frem en historie om hvordan dette skal endres, forteller han.

Flaskekamp. Noen av bestselgerne i Norge, som automatisk får hylleplass på Vinmonopolet. Det øker salget, da de fleste av Polets kunder handler i butikken – ikke fra bestillingslistene.

Flaskekamp. Noen av bestselgerne i Norge, som automatisk får hylleplass på Vinmonopolet. Det øker salget, da de fleste av Polets kunder handler i butikken – ikke fra bestillingslistene.

Slagene i Düsseldorf

I forrige årtusen var det de familieeide selskapene som dominerte i importbransjen. De var gjerne fornøyde med to prosent årlig vekst – eller en grei agentprovisjon. Men på 2000-tallet mistet importbransjen sin uskyld. Flere investorer kom inn, og med dette et krav til større inntjening.

Også hos Vinmonopolet var det nye tider.

– På slutten av 2000-tallet kom det mange fra dagligvarebransjen inn i Vinmonopolets ledelse, og det ble med ett en kolonialtankegang, forteller Jan-Tore Oskal, som arbeidet som Vinmonopolets butikksjef på Bekke­stua i 2010.

«Hyllevarmere» skulle unngås. Salget av viner i bestillingslisten begynte å dale.

Fakta: OVERVEKT AV LIKE PRODUKTER

I 2015 solgte Vinmonopolet fem millioner liter rødvin fra den italienske vinregionen Veneto. Til sammenligning ble det solgt 4,5 millioner liter rødvin fra hele Frankrike tilsammen. Polets rangeringssystem er lagt opp slik: Det folket vil ha, skal de få. Når kundene etterspør italiensk rødvin, så får disse vinene hylleplass fremfor rødvin fra alle andre land. Systemet som bestemmer hvilke viner som skal tildeles hylleplass, viser klar overvekt av forholdsvis like viner i mange av varegruppene.

I kategorien musserende vin som koster mellom 100 kroner og 149,90 kroner, er 18 av 29 hylleviner italiensk prosecco. I det tørre hvitvinssegmentet mellom 150 og 174,90 kroner, er halvparten av de 32 hyllevinene fra Chablis eller Burgund. Én vin er fra Portugal, én er fra Sør-Afrika.

Også i de høyere prissegmentene er det et klart norditaliensk overtak. I kategorien rødvin på enkeltflaske mellom 300 og 399,90 kroner, er fem av ti hylleviner Amarone fra Veneto.

– At målesystemet ikke tar geografiske hensyn, bunner i kravet om likebehandling fra EU. Derfor har vi et system som måler utelukkende på liter, pris og varetype, sier innkjøpsdirektør Geir Mosether hos Vinmonopolet.

Blant annet for å kompensere for det skjeve bildet i hyllene, lanserer Polet annenhver måned nye produkter, ofte fra langt mer ukjente områder enn de kommersielle vinnerne i polhyllene. Vinmonopolets siste markedsplan inneholder hvitvin fra Sardinia, Hellas og Ungarn, og rødvin fra Tenerife. Nyhetene gis en fredningsperiode på 12 måneder, før de må konkurrere om å beholde hylleplassen mot de allerede etablerte produktene i sin kategori.

I gjennomsnitt overlever rundt 30 prosent av nyhetene fredningsperioden på ett år. 70 prosent degraderes til bestillingslisten, hvis importøren fortsatt ønsker å importere varen.

– Det er klart at når man lanserer noe halvdyrt, litt ukjent, og «top notch» fra for eksempel Sør-Afrika, så tar det gjerne noen år før forbrukerne oppdager det. Vi er kanskje derfor litt tidlige med trendene, sier Geir Mosether.

– Etter 2010 har det blitt stadig viktigere å ha viner i Vinmonopolets faste sortiment. Vinene i bestillingsutvalget selger på langt nær like mye som før, forteller Jørgen Ljøstad fra vinimportøren Non Dos.

Et tegn på det røffe klimaet mellom importørene kom under verdens største årlige markedsplass for vinprodusenter og importører i 2014. To norske importører røk i tottene på hverandre, bokstavelig talt. De barket sammen under ProWein i Düsseldorf. De to herrene måtte slepes fra hverandre av hver sin daværende sjef.

– Men det var jo ingen som våknet dagen derpå med blåveis eller sprukne knoker, kan sjefen til den ene kamphanen fortelle.

Cowboy-virksomhet

– Markedet er mye tøffere nå, og det er mindre «gentleman’s agreement» importørene imellom. Før «pitchet» man ikke på hverandres produsenter, med mindre det var åpenbare årsaker til at produsenten ikke burde være fornøyd hos sin importør, sier Rolf Gathe, daglig leder for vinimportøren Vinarius.

Vinarius er en del av holdingselskapet Vinestor, og var selskapet som tok over salget av Dr. Loosens viner i Norge fra Nils Flaaten (Hans A. Flaaten Vins Fins). Flaaten er blant bransjeaktørene i Norge som har sett sine avtaler revne raskere enn de fleste de siste årene.

– Jeg hadde en følelse i 2015 om at det var flere importører, men spesielt én som gikk på alle våre produsenter som hadde listeføringer i Norge, sier Nils Flaaten.

Dette hadde ikke Flaaten hørt fra produsenten selv, men det kom ham for øret at det skulle komme en ny importør istedenfor ham for en produsent av mus­serende viner fra Nord-Italia.

– Dette hadde jeg ikke hadde hørt noe om i det hele tatt! Da måtte jeg ta en telefon og sjekke med produsenten, som sa at: ’Ja det stemmer, vi har fått et nytt styre her’ - og de nye menneskene som har kommet inn har møtt noen folk fra Norge som var veldig unge og «freshe» og sånn, sier Flaaten.

Flaaten svarte at det var greit, men at han måtte få en kompensasjon ettersom hans selskap hadde brukt 20 år på å jobbe produsenten inn i markedet. Dersom produsenten hadde ringt Flaaten og fortalt ham at produsenten nå ville markedsføre seg på en annen måte i Norge, «så hadde dette vært noe helt annet».

– Men det er ikke sånn det skjer, det skjer på en cowboy-måte, de stjeler andres kuer og kviger, og de stjeler bare vinene som er i hyllene på Vinmonopolet.

Folk forteller usannheter om oss, og usannheter om seg selv

CHRISTOPHER MOESTUE vinimportør

Fondberg, kontrollert av finansmannen Torstein Tvenge, var selskapet som overtok salget av boblene fra den italienske produsenten.

– Vi forsøkte å komme i dialog med Flaaten mange ganger for å diskutere overføringsbetingelser, men han ville ikke snakke med oss, forteller Fondbergs daglige leder, Henrik Thuseth-Berg.

– Han tar ikke telefonen, svarer ikke på mail, så vi gav tilslutt bare opp.

Nils Flaaten har nå tatt med seg det som er igjen av sin tidligere store portefølje inn i Moestue Gruppen. Men heller ikke Moestue fikk med seg alt i migrasjonen. Også denne gang var det Fondberg, og underselskapet Good Beverage, som klarte å kuppe to av Flaatens største leverandører på veien: Italienske Tamellini (Soave) og Felsina (Chianti).

– Det er helt jævlig hva folk driver med, sier Christopher Moestue.

– Folk forteller usannheter om oss, og usannheter om seg selv, og selv om dette ikke gjelder denne saken, er vi skuffet over at Felsina og Tamellini ikke blir med videre, da dette er merker Nils Flaaten har bygget opp fra null til stort salg i Norge. Vi håper at produsentene har gjort sin beslutning på riktig grunnlag, sier Moestue.

Produsentkupping

Fondbergs daglige leder, Henrik Thuseth-Berg, forteller at Fondberg oppfattet at Tamellini var misfornøyd med situasjonen, og var usikre på hva som var i ferd med å skje her oppe.

– Vi forklarte bare det vi hadde fått med oss gjennom medier og så videre. Problemet for dem, og etter det jeg har skjønt fra andre som har vært inne i Flaaten-porteføljen, er at de aldri fikk noen orientering fra Moestue og Flaaten før den angivelige avtalen ble gjennomført. Og det var nok ikke alle produsentene like fornøyde med. Tamellini følte nok at vi kunne gjøre en bedre jobb enn Flaaten/Moestue er istand til.

Thuseth-Berg forteller at det var Moestue og en tidligere Fondberg-ansatt som startet «produsentkuppingen» mellom de to selskapene.

– Men vi er ikke i noen konflikt med Moestue Gruppen av den grunn, sier han.

Fondbergs tidligere produktsjef Marcus Ajnemark hadde begynt å arbeide for Moestue. Ett år etter meldte han overgang til produsenten som står bak sin tidlig­ere arbeidsgivers bestselger. Vinene fra produsenten, Les Grands Chais de France, utgjør tilsammen rundt 900.000 liter i årlig salg på Vinmonopolet.

– Jeg fikk en plutselig telefonsamtale en kveld, hvor produsenten bare fortalte at nå bytter vi. Det var ferdig snakket og ingen vits å prate noe mer om, sier Henrik Thuseth-Berg.

– Det var omstendigheter ved overgangen som kunne indikere at dette hadde vært planlagt lang tid tilbake, altså kanskje mens vedkommende fremdeles jobbet hos oss. Vi bestemte oss for ikke å bruke ressurser på dette, og i oppgjøret valgte vi å si at: Ok, greit for denne gang, nå lar vi det gå, men neste gang vil vi undersøke omstendighetene nærmere og eventuelt forfølge det, forteller Thuseth-Berg.

Beleilig produktsjef

En produktsjef i et norsk importselskap er ofte kontaktleddet mellom importselskapet og en produsent i utlandet. Det er en viktig rolle som knytter sterke bånd og som nyter stor tillit fra begge parter.

– Dette fører til at produktsjefen sitter i en svært beleilig posisjon, som i utgangspunktet er basert på tillit. Hvis man vil planlegge noe på eget initiativ eller har en personlig agenda, så kan du lett misbruke denne tilliten til egen fordel, sier Henrik Thuseth-Berg, og legger til:

– Man må ikke glemme at man faktisk hever lønn for å bygge opp verdiene i et selskap man er ansatt i. Det er jo derfor man står på lønningslisten.

Marcus Ajnemark avviser påstandene fra sin tidligere sjef om at han var illojal under arbeidsforholdet.

– Les Grands Chais de France tok kontakt med meg et par måneder etter at jeg hadde begynt i Moestue, og fortalte at de ikke var fornøyd med situasjonen i Norge, sier Ajnemark.

– De er personavhengige, og liker mennesker, det er et selskap som ofte følger personene de jobber tettest med, uavhengig av selskapet personen jobber i, sier han.

At produktsjefer tar med seg sine tette bånd inn i et annet selskap, eller bruker kontaktene han eller hun har opparbeidet seg til å starte egen business, er blitt en betydelig del av spillet om de største merkene på Polet.

Besværlig liste

Basislisten, og med det brorparten av hylleplassene i Vinmonopolets syv ulike butikkategorier – styres av den såkalte rangeringsrapporten, et Excel-ark hvor alle Vinmonopolets produkter er delt inn i grupper basert på varetype, pris og volumforpakning. I hver gruppe rangeres produktene etter hvor mye de selger. Med hver av disse følger et såkalt styringstall som forteller hvor mange av produktene i en varegruppe som skal ha plass i butikkhyllene.

Av røde viner som koster mellom 150 og 174,90 kroner er det for eksempel registrert 475 ulike produkter. Styringstallet er nå 37. Det vil si at blant 475 viner, skal de 37 vinene som selger best tildeles en basislisteførsel. De er da garantert plass i hyllene. Rangeringsrapporten oppdateres annenhver måned.

Christopher Moestue forteller at det er veldig komplisert for produsentene å få en forståelse for Vinmonopolets basisliste med tanke på hvilke produkter som er inne – og hvilke som er i ferd med å strykes, altså å falle ut av hyllene som følge av dårlig salg.

– Forteller du dette med harelabb, kan du styre produsentene i den retningen du vil, sier Moestue.

Frosset ut

Jørgen Ljøstad fra Non Dos, opplevde rundt årsskiftet å bli frosset ut av en spansk leverandør med et produkt som fremdeles i dag selger godt fra Vinmonopolets basisliste.

– Spanjolene bare kuttet kontakten med oss, sier Ljøstad.

Non Dos vant ifjor et anbud med en vin fra Bodegas Barahonda, som havnet i Vinmonopolets hyller i september. Rett etter årsskiftet ble det stille i den andre enden. Transportøren fikk seg også to bomturer. Det viste seg at ordrene var blitt kansellert.

– Forklaringen vi fikk var at de var blitt kontaktet av et annet norsk selskap som fortalte at de sto i fare for å miste plassen i Vinmonopolets hyller dersom de ikke tok grep, sier Ljøstad oppgitt.

Vi vurderer å trekke barahonda for retten for å få bekreftet at det gjelder visse spilleregler i bransjen

JØRGEN LJØSTAD importør

– Det var jo en ren løgn! Vinen hadde kun vært til salgs i noen måneder, og var i realiteten en av bestselg­erne i sin kategori.

– Produsenten ga oss ingen oppsigelsestid. Vi hadde til og med aktive bekreftede bestillinger inne som han kansellerte, og det er forbannet kjedelig at noen kan presentere uriktige salgstall til en produsent, og si at hvis du ikke begynner å jobbe med oss nå – så strykes produktet i basislisten. Dette er trist, sier Ljøstad.

Christian Rivière fra selskapet AMKA, som nå selger vinen fra spanske Barahonda, sier at han har vært i dialog med produsenten over lengre tid, og at også han representerte Barahonda med en vin i det samme anbudet som Non Dos vant. AMKA kom på annenplass med sin vin fra Barraonda.

– Det Non Dos ikke skjønner, er at AMKA er et selskap som er representert i 11 land, og dette har vært utslagsgivende for at produsenten valgte å bytte importør i Norge, sier Christian Rivière, ansvarlig for den spanske porteføljen til AMKA i Norge.

I en epost som DN har fått tilgang til, oppgir produsenten to grunner til et importørskifte i Norge. Den første er, som Rivière forteller, AMKAs distribusjonsnettverk i flere land. Den andre er, som Barahonda skriver i en epost til Non Dos: «De har vist oss situasjonen til Carro (den aktuelle vinen) i Vinmonopolet, og hvor utsatt vi er fordi vi er på plass 93 av 94 i kategorien. Det betyr at vi er ute av hyllene hvis ingenting forandrer seg. Vi har nå skrevet kontrakt om å gjennomføre mange smakinger for å forsøke å endre situasjonen.»

– De hadde vist frem salgsrapporten fra januar, hvor Carro enda ikke hadde oppnådd seks måneders salg og ble med det sammenlignet på feil grunnlag. Produsenten er blitt lurt, og skremt til å bytte, sier Jørgen Ljøstad.

– Vi vurderer å trekke Barahonda for retten for å få bekreftet at det gjelder visse spilleregler i bransjen, men spørsmålet er hvor mye tid og krefter man skal bruke på spanjoler som ikke har respekt for sine kunder, legger han til.

– Det kan de godt gjøre, forteller Alfredo Candela hos Barahonda.

– Men da vil jeg også fortelle retten at det aldri har eksistert noen skriftlig distribusjonsavtale mellom oss og Non Dos, og at jeg – etter å ha fått dette forklart fra en rekke norske importører – står fritt til å skifte importør i Norge når jeg måtte ønske det.

Kontraktkrøll

Vin- og brennevinleverandørenes forening (VBF) har utviklet et kontraktsforslag i samarbeid med jurister, som kan benyttes når norske importører gjør leverandøravtaler.

– Grunnen til at vi gjorde dette var at vi så at den største risikoen i bransjen var at man manglet kontrakter.

Mange hadde og har fremdeles gode forhold til sine leverandører, men uten skriftlige kontrakter, sier Ingunn Jordheim, generalsekretær i VBF, og legger til: Det primære går på oppsigelsestid.

– Ved eventuelle tvister, så vil en rettsinstans se på hva som er normen i bransjen. Hvis alle bruker kontrakter, og har regulert oppsigelsestid, så vil det bidra til hva som anses som en norm. Men da må det også være en praksis. Jeg har inntrykk av at flere og flere importører nå er opptatt av å ha slike kontrakter.

Produktet alene eier hylleplassen

Vinmonopolet forholder seg til produktene det selger – ikke hvilke importører som selger dem. Det bidrar til å skape konflikter. Da en av Venetos mest veletablerte vin­produsenter i norske polhyller, Masi, skiftet importør for to år siden, fikk tidligere importør Stenberg & Blom i en plutselig telefonsamtale beskjed om at mange års samarbeid var over.

– Så lenge produktet eier listeføringen, så vil det alltid være bevegelse i agenturene, forteller Thomas Patay, administrerende direktør i Vingruppen.

Saken fortsetter under annonsen.

Vingruppen er landets største vinimportør, og selskapet som overtok salget av Masis viner i Norge. Patay forteller at kontakten med Masi kom til gjennom et stort internasjonalt kontaktnettverk.

– Under et møte med en av våre leverandører under den store italienske vinmessen, Vinitaly i år, fortalte vinprodusenten at den får mellom åtte og ti henvendelser fra norske importører i året som forteller hvorfor de kan gjøre en mye bedre jobb enn oss.

En naturlig følge av at kampen om bestselgerne øker, og at norske vinimportører bruker stadig hardere skyts for å kuppe distribusjonen av de mest ettertraktede vinene fra hverandre, er at det dukker opp flere egenutviklede merkevarer i Polets hyller. Allerede i dag topper den amerikanske vinen Falling Feathers, utviklet av Vingruppen, bestselgerlistene. Snart kommer norsk­utviklede viner fra Chianti, Chablis og Piemonte.

Eier du merket selv, kan jo heller ingen komme og rappe det fra deg.

Les mer om mat og vin på smak.no

Meld deg på nyhetsbrev fra Smak.no her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Vi bruker informasjonskapsler (cookies) for å gi deg en best mulig brukeropplevelse på DN.no. Disse brukes til analyseformål, produktforbedringer samt tilpasning av annonser og innhold. Les mer om informasjonskapsler og hvordan vi behandler personopplysninger på våre personvernsider.

Les mer Lukk