<p>Passe vilt. Raftingguide Chitra Bir Pun (bakerst) gjør alt han kan for at tyske turister skal ha en trygg og fartsfylt opplevelse med Sjoa Rafting. Så ber han dem om en anmeldelse. Så lenge sikkerheten er god, opplæringen nøye og naturen vakker, kan det fort vanke fem stjerner og lovord på Tripadvisor.</p>

Passe vilt. Raftingguide Chitra Bir Pun (bakerst) gjør alt han kan for at tyske turister skal ha en trygg og fartsfylt opplevelse med Sjoa Rafting. Så ber han dem om en anmeldelse. Så lenge sikkerheten er god, opplæringen nøye og naturen vakker, kan det fort vanke fem stjerner og lovord på Tripadvisor.

Prisen for et godt rykte? Fem pund

Tekst

Vil du få varsel hver gang Emma Tollersrud publiserer noe?

Du bestemmer selv hvor ofte, og kan skru av varselet når som helst.

Avbryt
Foto
Sjoa/Oslo/Dhaka

For en billig penge kan du kjøpe positive brukeranmeldelser på Google, Facebook, Tripadvisor og Amazon. Små bedrifter må kjempe mot en voksende forfalskningsindustri for å bevare sitt gode rykte.

– I can provide good rating and reviews.

Frilansskribent «Emilygrace» fra Storbritannia svarer raskt. På nettstedet Fivesquid.com er hun en av mange frie fugler som tilbyr seg alt fra å dubbe video og retusjere bilder til å skaffe flere følgere på Instagram. Nå stiller hun villig opp for å bedre en DN-journalists navn og rykte.

«As a successful seller, I understand the importance of well written reviews and feedback's», erklærer hun på sin brukerprofil.

For den nette sum av fem pund vil Emilygrace forfatte en positiv, ektefølt femstjerners brukeranmeldelse, «promoting anything you want». Med noen få tastetrykk takker DNs journalist ja, og fem pund overføres. Hun får en enkel instruks: Få med at Emma Tollersrud er frilansjournalist, redigerer og korrekturleser. Og at hun har mye erfaring.

En knapp dag senere lyser fem stjerner opp under journalistens navn på Google:

«It was an outstanding experience working with Emma. She is a freelance writer, editor as well as a proof reader and had a lot of expertise. Thank you Emma for your great service».

Fem falske stjerner

Rykter har alltid vært viktige for valgene vi tar. Men i en internettbasert, globalisert økonomi, der omdømme er steget til toppen av prioriteringslisten i de fleste sektorer, har vi trådt inn i evalueringenes tidsalder. Tannleger, håndverkere, professorer og nasjonalparker – alt kan anmeldes og rangeres. Innen et par år anmelder vi sannsynligvis julegudstjenester.

Rykteøkonomien skal fremme folkets sanne dom, trumfe manipulerende markedsføring og fastlåste dogmer og spre ordet når billig oppdrettsfisk serveres som sjøtunge eller taxisjåføren er ufin.

Fakta: Rykteøkonomi

Begrep som beskriver hvordan en økende andel av våre transaksjoner gjøres på basis av rykte, i form av en målbar score som viser i hvilken grad et produkt, en tjeneste eller et individ innbyr til tillit og trygghet.

Modellen har spredt seg svært raskt de siste årene, til å gjelde ikke bare ratingsider for hoteller og restauranter, men også sider som legelisten.no, ratemyprofessors.com og mittanbud.no.

Men tilliten til det revolusjonerende systemet er under økende press, etter hvert som en økende andel av ryktene er falske. Å skaffe falske brukeranmeldelser og dele ut fem stjerner til seg selv og én stjerne til konkurrentene, blir stadig enklere og vanligere – via sånne som Emilygrace.

– Jeg har skrevet brukeranmeldelser i over ett år, forklarer hun senere.

På Fivesquid har hun alt rukket å bli bestselger, med 124 positive vurderinger fra andre kjøpere. På Google Maps har hun delt ut fem stjerner og blomstrende lovord til i alt 48 firmaer i Storbritannia, Canada og USA – samt et spa i Litauen. Og nå til en journalist i Norge.

Hun avslutter dialogen med samme generøsitet:

– Gi meg beskjed hvis du trenger mer hjelp.

Angriper konkurrenter

– Alle padler!

Raftingguide Chitra Bir Pun hyler ut til fire tyske turister i vill fart nedover Sjoa. De klamrer seg fast til den gule gummibåten og adlyder nepalerens kommandoer etter beste evne.

Snart er stryket over, og de kan heve årene, smake på det glassklare vannet og løfte blikket opp mot dalsidene.

– Gud, så vakkert det er her! utbryter Inga Ziegert, på norgesferie sammen med svigerfamilien fra Berlin.

I den verdensberømte elven som bukter seg nedover Gudbrandsdalen, er konkurransen mellom fire raftingselskaper et bilde på rykteøkonomiens økende dominans. Da disse turistene landet på Sjoa Rafting, hadde de gjort sin dose research, saumfart stjerneratinger og brukeranmeldelser på Tripadvisor, Google og Facebook. Slik syv av ti av oss gjør før vi kjøper et produkt eller en tjeneste, ifølge en undersøkelse fra britiske The Chartered Institute of Marketing i 2018.

– Vi går inn og leser brukeranmeldelsene. For å få et godt bilde av stedet bør du lese kanskje ti, sier Ziegert.

Guide Chitra Bir Pun gauler igjen, «high five!», og alle i båten klasker årer. Snart vil han oppfordre, passe ydmykt og passe tydelig: «Vi blir glade om dere skriver en god brukeranmeldelse!»

Men et knippe énstjerners anmeldelser på Sjoa Raftings Google- og Facebook-side er en torn i øyet på daglig leder Hans Steihaug.

– Å få én stjerne uten videre forklaring er forferdelig irriterende. Det lyser noen varsellamper her, sier han.

Å få én stjerne uten videre forklaring er forferdelig irriterende. Det lyser noen varsellamper her

Hans Steihaug, daglig leder i Sjoa Rafting

Han har tatt skjermdumper, sjekket loggbøker, googlet og samlet anmeldelser han mener er falske, i en mappe på pc-en. Flere av énstjernerne kom midt på vinteren, fra folk han ikke kan huske å ha hatt på besøk.

<p>Lokalt, men globalt. På et kort elvestrekke i Sjoa i Gudbrandsdalen kniver fire raftingselskaper om de samme turistene. Mange av dem velger utelukkende utifra brukeranmeldelser og antall stjerner på Tripadvisor, Google og Facebook.</p>

Lokalt, men globalt. På et kort elvestrekke i Sjoa i Gudbrandsdalen kniver fire raftingselskaper om de samme turistene. Mange av dem velger utelukkende utifra brukeranmeldelser og antall stjerner på Tripadvisor, Google og Facebook.

Med flere enere og toere – ekte eller ei – synker ratingen fort, og for en liten bedrift kan kundene fort glippe til konkurrentene. 40 prosent lar være å kjøpe et produkt eller en tjeneste etter å ha lest negative brukeranmeldelser, viser en undersøkelse som markedsanalysebyrået Brightlocal gjennomførte blant amerikanske forbrukere. Byrået beregner at det trengs tolv positive brukeranmeldelser for å bøte på én negativ.

TIPS OSS!

Kjenner du til falske brukeranmeldelser? Tips DNs journalist!

TIPS OSS!

Sjoa Rafting har greid å karre seg opp igjen til 4,8 – blant annet fordi de har oppfordret gjester til å skrive. Men Steihaug savner tilsyn med det stadig mektigere systemet.

– Dette kan ødelegge en business. Flere ganger har vi rapportert til Facebook og Google om det vi mener er falske anmeldelser og interessekonflikter. Lite har skjedd, forteller Steihaug.

På Googles Advertiser Community strømmer det inn frustrerte innlegg fra bedriftseiere som er blitt oversvømt med falske énstjerne-anmeldelser, det de mener er koordinerte angrep fra konkurrenter.

Stjernene fra Bangladesh

Jakten på stjernene som kan pryde journalistens navn, fortsetter på Zeerk.com, en annen frilansmarkedsplass. Her kan du kjøpe visninger til Youtube-videoen din eller høyere IMDB-rating til filmen din. Med et enkelt søk dukker Hasanreja opp:

«I will add 5 Google Five Star Rating and build up your brand trust and reputation», erklærer bangladesheren på sin profil.

DN har vært i kontakt med flere programmerere og webdesignere, flesteparten fra lavkostland, som gjennom internasjonale frilansnettsteder tilbyr seg å skrive falske femstjerners brukeranmeldelser for en billig penge. Ved å trikse med IP-adresser og bruke ulike brukerkontoer ser det ut som om anmelderne kommer fra ulike steder. De er del av en usynlig, men omfattende industri som sprer falsk informasjon om hvilket produkt og hvilken tjeneste som er best, såkalt astroturfing: en velregissert kampanje forkledd som spontan folkebevegelse, ifølge ordboken.

Fem dollar overføres til Hasanreja via Paypal, og Emma Tollersrud får seks nye, strålende fornøyde brukeranmeldelser på Google Maps:

«Awesome! Thanks guys!», fra Philip Bell.

«I would definitely recommend them to provide services», fra Robert Fuller.

«Amazing costumer service», fra John Smiley.

Også Alfonso Butterfield og Alysha Humpreys, begge flotte kvinner med flørtende profilbilder, gir journalisten fem stjerner.

Hasanreja heter egentlig Hasan Ali, er 28 år og har studert informatikk. Drømmen er å jobbe i statsapparatet eller å starte eget it-firma i hjembyen, men det siste halvåret har det å skrive brukeranmeldelser vært en enkel måte å tjene til livets opphold på, forteller han. Fra et lite soverom sørøst i Dhaka sitter han og to venner og pynter på ryktet til bedrifter over hele verden. Det er mye å gjøre. Noen måneder kan han tjene ti tusen taka (rundt 950 kroner), andre måneder det dobbelte, i et land der gjennomsnittslønnen er rundt 1200 kroner i måneden.

Enkelte kunder ber ham skrive negative brukeranmeldelser og gi én stjerne til konkurrentene.

– Slike kunder avviser jeg, sier han.

<p>Hjemmekontor. Fra sitt soverom i Dhaka i Bangladesh jobber Hasan Ali (28) med å skrive brukeranmeldelser for bedrifter i Europa og USA. – Når jeg ikke rekker alle oppdragene selv, deler jeg på arbeidet med noen venner slik at de også kan tjene litt penger, sier han.</p>

Hjemmekontor. Fra sitt soverom i Dhaka i Bangladesh jobber Hasan Ali (28) med å skrive brukeranmeldelser for bedrifter i Europa og USA. – Når jeg ikke rekker alle oppdragene selv, deler jeg på arbeidet med noen venner slik at de også kan tjene litt penger, sier han.

Algoritmenes revansj

For et vanlig menneske kan det være vanskelig, om ikke umulig å oppdage en falsk brukeranmeldelse, ifølge forskning fra Cornell University. En liten trøst finnes i algoritmene.

Fakespot.com benyttes en algoritmebasert teknologi som til nå har analysert over 1,7 milliarder brukeranmeldelser på Tripadvisor, Amazon, Yelp og App Store. Her oppdages mistenkelige mønstre i språk og anmelderprofiler, og det upålitelige lukes ut, slik at forbrukeren får rede på hva ekte kjøpere har ment, heter det på nettstedet. Etter analysen får produktet eller tjenesten karakter fra A til F, fra det du kan stole på, til det som kan være falskt. På Fakespot presiseres det at undersøkelsen er en antydning, ikke et bevis for at brukeranmeldelsene er falske, og at det er opp til kunden selv å vurdere.

Da DN sjekket raftingselskapene i Sjoa på Fakespot, varierte de ulike operatørenes karakterer. Kristin Fjeld på Sjoa Raftingsenter, et annet av selskapene, forteller at de også har opplevd å bli angrepet med det de mener er usanne brukeranmeldelser.

– For noen år siden fikk vi en meget dårlig anmeldelse fra en person som påsto at han hadde bestilt tur med et annet selskap, men i stedet ble lurt med på raftingtur hos oss. Vi tok det alvorlig og sjekket datoer og bestillingslister og fant ut at det bare var tull. Vi hadde ingen gjester den dagen overhodet, sier Fjeld.

Fjeld mener ratingsystemet er blitt i overkant allmektig. Hun forteller om gjester som fikk nei til å bruke badestampen fordi den var opptatt og ikke var blitt forhåndsbestilt. Anmeldelsen etterpå var nådeløs. Og campingturisten som ville bruke kjøkkenet, men fikk nei fordi de hadde rørlegger akkurat den dagen, ga dommen: «Det verste stedet i Skandinavia.»

– Vi som driver i turistbransjen, må legge oss flate og gi folk mer enn de har krav på, bare fordi vi er så redde for å få dårlig omtale. Det er blitt et stjernetyranni. Et veldig, veldig jag, sier Fjeld.

Vi som driver i turistbransjen, må legge oss flate og gi folk mer enn de har krav på, bare fordi vi er så redde for å få dårlig omtale. Det er blitt et stjernetyranni

Kristin Fjeld, medarbeider ved Sjoa Raftingsenter

Ikke gå glipp av noe!

Få ukebrev med DN lørdags beste reportasjer og anmeldelser rett i innboksen.

Meld deg på her

Søker ly på Facebook

Amazon sa til Washington Post i april at selskapet gjør alt det kan for å beskytte kunder mot uærlige aktører.

Men hvordan stoppe menn som Sandy Santosh? I gruppen Review Exchange på Facebook lover han at han har en stor arbeidsstokk over hele India som enkelt kan forkle seg selv som «lokale guider». Ved å bruke ulike IP-adresser og systemer leverer de anmeldelser som ikke blir fjernet, forsikrer han. Yelp, Google og Facebook: 40 cent per anmeldelse. Tripadvisor, Booking.com og Agoda: Tre dollar.

Amazon innførte i 2016 et forbud mot incentiv-baserte brukeranmeldelser, der anmeldere mottar betaling, gratisprodukter eller rabatter. De som bryter reglene, blir jevnlig kastet ut. Flere firmaer er blitt saksøkt. Men mylderet av anmeldere har skjult seg i egne Facebook-grupper eller i diskusjonstråder på Reddit, Slack, Discord og Skype – og er dermed vanskeligere å oppdage.

I Facebook-gruppene «Amazon review club» og «Top Amazon Reviews Vote And Deals Club» strømmer det inn innlegg om kaffekverner, katteleker, mobilladere og andre duppeditter som medlemmene får gratis i bytte mot produktanmeldelser på Amazon. Flere av produktene fra disse gruppene finner DN igjen på Amazon – med høye ratinger.

Ved hjelp av et annet analyseverktøy, Reviewmeta.com, har DN sjekket brukeranmeldelsene til en rekke produkter på Amazon. For svært mange produkter blinker varsellampene: Brukeranmeldelser er blitt slettet, en stor andel har skrevet bare én anmeldelse, anmelderne strør ukritisk om seg med fem stjerner, eller ordlyden virker falsk.

Da Washington Post på samme måte analyserte et stort antall brukeranmeldelser i Amazons mest populære produktkategorier – bluetooth-høyttalere, hodetelefoner, slankepiller og testosteron-piller – fant de at 70–80 prosent hadde kunstig høy rating.

SECUREDROP

Sitter du på sensitiv informasjon? Nå kan du tipse oss uten å legge igjen spor. Klikk her for å lære mer om tjenesten.

DN Securedrop

Når bra ikke er bra nok

– Der er den 2-ern, ja.

Tor Aamodt, sjef for Heidal Rafting, myser mot pc-skjermen på et kontor fylt av ringpermer og fluer. Han finner frem en tostjerners anmeldelse på Facebook-siden og klør seg i hodet.

– Denne karen har vært her sikkert 15 ganger! Så da svarte jeg: Synd du ikke var fornøyd. Tilbake fikk jeg: «Jo, jeg var i grunn fornøyd, jeg». Sånt blir jo helt feil. Man føler seg ganske maktesløs, sier Aamodt.

<p>Mistenksom. – For noen år siden fikk vi én stjerne og kommentaren «møkkasted» på Facebook. Men jeg er helt sikker på at vedkommende aldri har vært her. Da blir du ganske demotivert, sier Tor Aamodt, som har drevet Heidal Rafting siden 1992.</p>

Mistenksom. – For noen år siden fikk vi én stjerne og kommentaren «møkkasted» på Facebook. Men jeg er helt sikker på at vedkommende aldri har vært her. Da blir du ganske demotivert, sier Tor Aamodt, som har drevet Heidal Rafting siden 1992.

En aner en viss nostalgi til tiden før rykteracet startet, før midten av 2000-tallet, da jungeltelegrafen fortsatt rådde og Heidal Rafting ifølge Aamodt selv virkelig skinte.

– Nylig huset vi noen veiarbeidere som griset til kjøkkenet og gangene. Da fikk vi en haug med dårlige ratinger fra andre gjester, sier Aamodt, mens han stolt viser rundt på gården fra 1200-tallet.

Slik falt ratingen på Booking.com fra 8,3 til 7,7 – fra «veldig bra» til «bra». I år har Aamodt fått 30 prosent færre bestillinger enn i fjor, og han har nå skrudd prisen ned og sjarmen opp for å karre seg oppover igjen.

<p>Hard konkurranse. Poenget med brukeranmeldelser er å hjelpe forbrukere å orientere seg, forklarer Tor Aamodt ved Heidal Rafting. – Men det forutsetter at vi deltar på like vilkår. Selv om det ikke er et stort problem ennå, ser vi eksempler på juks i vår bransje.</p>

Hard konkurranse. Poenget med brukeranmeldelser er å hjelpe forbrukere å orientere seg, forklarer Tor Aamodt ved Heidal Rafting. – Men det forutsetter at vi deltar på like vilkår. Selv om det ikke er et stort problem ennå, ser vi eksempler på juks i vår bransje.

«Gjør oss ikke smartere»

At bedrifter ser seg presset til å «kuppe» eget rykte, er forståelig i dagens konkurransesituasjon, mener Linchi Kwok, professor ved The Collins College of Hospitality.

– For et nytt firma er det svært vanskelig å starte opp uten anseelse overhodet, og personalet vil ofte være utrent i starten. Da er det sårbart for negative anmeldelser som gjør at ingen vil komme. Derfor ser bedrifter seg nødt til å jukse, sier han.

Dersom ratingen på en restaurant øker med én stjerne på nettstedet Yelp, stiger også inntektene i gjennomsnitt med fem til ni prosent, viser en undersøkelse fra Harvard Business School. Vi velger heller noe som er ratet, om enn lavt, enn noe som ikke er ratet overhodet.

– I dagens internettsamfunn har forbruket et sosialt aspekt. I butikken interagerer vi ikke med fremmede, men det gjør vi på nett. Der stoler vi på totalt fremmede menneskers meninger, sier Kwok.

85 prosent av amerikanske forbrukere oppgir at de stoler like mye på brukeranmeldelser som personlige anbefalinger, ifølge analysebyrået Brightlocal. Så ukritiske bør vi ikke være, mener Bart de Langhe, professor i markedsføring ved Esade Business School.

– Vi blir mer påvirket av andre folks mening enn noen gang tidligere. Men hva kan vi lære av det? Du sier denne restauranten eller støvsugeren er bra, men er du i posisjon til å vurdere det? spør de Langhe.

Svaret er nei, mener han bestemt. Nylig gjennomførte han en studie av i alt 1272 Amazon-produkter. Forskerne sammenlignet objektive kvalitetsvurderinger med hvordan produktet var ratet av folk flest, og fant at det i liten grad samsvarte. De dyre produktene med en sterk merkevareprofil – som allerede hadde høy rating – ble konsekvent ratet høyere selv om kvaliteten ikke nødvendigvis var bedre.

– Når vi i gamle dager så Jennifer Aniston reklamere for et skjønnhetsprodukt, visste vi at hun var kjøpt og betalt. Når vi i dag leser meningen til folk flest på Amazon, er det den samme markedsføringen som taler til oss, men uten at vi er klar over det.

Rykteforfalskningen er del av en større utvikling, mener professoren.

– Vi ser det samme med «fake news». Kvalitetsfilteret på nett er mye svakere enn det pleide å være, og det som ikke er sant, sprer seg raskere enn det som er sant. Derfor er jeg pessimistisk til at internett skal gjøre oss til smartere forbrukere.

Han tviler på at plattformene selv har incentiver til å ta tak i problemet.

– De ønsker å stimulere salget, og jo flere som blir lokket til å kjøpe, jo bedre. Først når forbrukere blir så skeptiske overfor brukeranmeldelsene at de begynner å bruke plattformene mindre, vil de gjøre noe med det.

Fakta: Internettgigantene ruster opp

Facebook har utviklet automatiserte og manuelle systemer for å blokkere svindelkontoer som genererer falske klikk eller følgere, ifølge pressekontakt Camilla Nordsted i Facebook Norden. Bare i første kvartal av 2018 er 837 millioner spamposter, 2,5 millioner hatposter og 583 millioner falske brukerkontoer blitt fjernet, ifølge Nordsted.

– Folk bruker Facebook for å kontakte ekte mennesker, og derfor er vi svært opptatt av å sørge for at forbindelsene og aktiviteten er autentiske. Vi har incentiver til å gripe inn mot skadelige aktører, slik som dem som selger falske klikk, og vil fortsette å gjøre det til stadighet, sier hun.

Antallet som jobber med sikkerhet i Facebook, skal i år dobles, fra 10.000 til 20.000, ifølge Nordsted.

På Google er den absolutte hoveddelen av anmeldelser legitime og fra ekte brukere, sier Mark Jansen, Googles kommunikasjonssjef i Nord-Europa.

– Det hjelper andre brukere med å finne frem og ta velinformerte valg. Vi tillater ikke falske anmeldelser, og oppfordrer alle som ser en anmeldelse de mener bryter retningslinjene, om å flagge den. Anmeldelser som bryter med vilkårene, blir raskt fjernet, sier Jansen.

Amazon sier følgende i en uttalelse: – Vi investerer kraftig i manuelle og automatiserte systemer for å fange opp dem som skaper etterspørsel etter falske brukeranmeldelser på og utenfor Amazon. Vi overvåker grupper på Facebook og andre nettsteder og samarbeider med disse selskapene for å bekjempe skadelige aktører.

Broken English

Google-anmelder Lisa Gomez må være en travel verdensborger. På knappe fire måneder har hun tilsynelatende kjøpt sminke i Sverige, skaffet elektroniske sigaretter og levert sin ødelagte telefon i Canada, prøvd å parkere bilen i Philadelphia, gått på voksenopplæring i Frankfurt, tatt en flybuss fra London til Kent, gått på hundetrening i Sacramento, shoppet på et kjøpesenter i Australia, tatt sønnen til tannlegen i Phoenix, gaflet i seg pizza på Dominos ved Rhode Island, fått garasjedøren fikset i Minneapolis, kjøpt sofa i London, blitt behandlet på en kvinneklinikk i Texas, gått på kurs i Los Angeles og kjøpt lagerplass i Florida.

Gomez er dessuten lett å blidgjøre – alt blir skamrost. Blant dem hun gir fem stjerner, er Make Up Sweden – en sminkeleverandør som i alt har fått 17 femstjernersanmeldelser på Google Maps. Fem av anmelderne heter imidlertid det samme – Rajeka Has, med ulike profilbilder – og resten har generiske navn og skriver sine lovord på svært dårlig engelsk:

«It has many merits such as Free shipping and very fast delivery, could it be better? So justify it only one», skriver Mary Green.

«Great company, made lots of friends», skriver Ivy Ivy.

Fiverr.com er en annen markedsplass hvor frilansere tilbyr tjenester, blant annet å skrive anmeldelser. I det samme tidsrommet som de 17 femstjerners anmeldelsene dukket opp på Make Up Swedens Google-side, har en bruker kalt makeupsweden85 benyttet seg av frilanseren Surujtrg_5r inne på Fiverr.

Hun er basert i Bangladesh og lover å skrive 15 Google-anmeldelser for 15 dollar. «I will try to make it look as natural as possible, these are not fake reviews in broken English like in other gigs!», forsikrer hun.

– Har du mange kunder i Sverige, Norge, Danmark eller Island? Slik som Make Up Sweden? spør DN.

– Yes, sir, make up sweden is my nearest and favorite buyer, svarer Surujtrg_5r.

Inne på den svenske sminkeleverandørens Facebook-side ligger ratingen på pene 4,9, med 108 brukeranmeldelser. Flere titall av fem-stjernerne har kommet på samme dag, 2. desember 2017 og 17. og 18. november 2017, de fleste av dem fra sørøstasiatiske menn. Fakespots analyse gir Make Up Sweden karakter F og anser en meget stor andel av likes-ene som falske.

Make Up Sweden har ikke besvart DNs henvendelser.

Fraskriver seg ansvar

Et familievernkontor i Florida, en app-utvikler i Berlin, en tannlege i New York, en hypnoseterapeut i Australia, et tysk oversettelsesfirma og flere spillutviklere. DN finner en rekke andre eksempler på identifiserbare firmaer som tilsynelatende har kjøpt brukeranmeldelser via nevnte Fiverr og Fivesquid – i tillegg til flere andre frilansnettsteder.

Dessuten finnes det nettsider der hele pakker med anmeldelser og likes selges åpenlyst under overskriftene «reputation management» og «social media marketing».

En etter en blir anmelderne på Fiverr kastet ut fra nettstedet etter at DN har vært i kontakt med dem.

– Slike tjenester bryter med retningslinjene våre, og når de blir rapportert, tar vi raskt affære for å beskytte markedsplassens integritet. Vi ser alvorlig på denne typen brudd, skriver Sam Katzen, pressekontakt i Fiverr.

Fivesquid.com sluttet for litt siden å godkjenne tjenester der det tilbys anmeldelser på blant annet Amazon, Yelp og Tripadvisor, forklarer talsperson Tina Johnston.

– Nå gjelder det også Google-anmeldelser, og snart vil det sannsynligvis også gjelde Facebook og andre sider hvor det er tydelig at anmeldelsene som tilbys, ikke er ekte. Vi har samarbeidet med Amazon for å sikre at vi ikke støtter falske anmeldelser, sier Johnston.

Ved et søk på Fivesquid dukker en rekke slike tjenester fremdeles opp. Disse skal imidlertid ikke være mulig å kjøpe, forklarer Johnston, og føyer til:

– Hvis du ser at det fortsatt er mulig å kjøpe anmeldelser, vær vennlig å gi oss beskjed, så vil vi umiddelbart suspendere tjenestene.

Men på Zeerk.com vil vår mann Hasan Ali og de andre betalte anmelderne neppe kastes ut med det første. Når DN spør Zeerk-administasjonen hvordan de forholder seg til at falske brukeranmeldelser spres via nettstedet, svarer de følgende:

– Det finnes viktigere problemer. Krigen i Øst-Ukraina for eksempel. Vil du ikke skrive om det som journalist? Som det står i våre retningslinjer, er Zeerk bare et møtested for kjøpere og selgere, og kan ikke holdes ansvarlig for opphavsrettsproblemer eller konflikter som oppstår i forbindelse med jobbene. Det er selgerne som må ta på seg det fulle og hele ansvaret. Dessuten skjer akkurat det samme på andre, mer populære sider.

<p>Alt for kunden. Selv om han gir fem stjerner til DNs journalist, i oppdiktede navn, er ikke Hasan Ali (til venstre) enig i at anmeldelsene er falske. – Alt jeg gjør, gjør jeg til det beste for kundene, for å bedre bedrifters rykte, sier han, og legger til at han gjør noe research først.</p>

Alt for kunden. Selv om han gir fem stjerner til DNs journalist, i oppdiktede navn, er ikke Hasan Ali (til venstre) enig i at anmeldelsene er falske. – Alt jeg gjør, gjør jeg til det beste for kundene, for å bedre bedrifters rykte, sier han, og legger til at han gjør noe research først.

<p>Ryktefiks. Hasan Ali forklarer at det er stor pågang av kunder fra USA og Europa som vil kjøpe brukeranmeldelser, blant annet via markedsnettstedet Zeerk.com. Nylig har han skjenket DNs journalist flere femstjerners brukeranmeldelser på Google.</p>

Ryktefiks. Hasan Ali forklarer at det er stor pågang av kunder fra USA og Europa som vil kjøpe brukeranmeldelser, blant annet via markedsnettstedet Zeerk.com. Nylig har han skjenket DNs journalist flere femstjerners brukeranmeldelser på Google.

Snare om å klage

Noen få hundre meter oppover Sjoa-elven, der Go Rafting holder til, er det stille mellom slagene. Daglig leder Stein Erik Gaustad rekker en kort pustepause før nye skoleklasser og turistgrupper skal guides og innlosjeres på gårdstunet i dalsiden.

– Alle vil ha en bit av kaken som heter rafting i Sjoa. Det er et verdenskjent begrep, og det er vanskelig å skille seg ut, sier han.

Selv om alle de fire raftingselskapene ved Sjoa har mellom 4,5 og 5,0 i rating, kan små forskjeller gi store utslag. Anmeldelsene tvinger Gaustad og guidene til å være på tå hev. Frokosten bør være velassortert og hyttene rene, huskyene på gården bør ikke bjeffe for høyt. Og støyete utdrikningslag, det har han helt kuttet ut.

– Vi har ikke råd til en eneste dårlig tilbakemelding. Likevel kan det hende vi får en urettmessig dårlig anmeldelse, som er stressende. For nordmenn er terskelen høy for å skryte når noe var bra, men hvis det var noe galt, da skal vi jaggu si fra.

For nordmenn er terskelen høy for å skryte når noe var bra, men hvis det var noe galt, da skal vi jaggu si fra

Stein Erik Gaustad, daglig leder ved Go Rafting

Han sier det med glimt i øyet; det gjelder visst like mye ham selv, når han under dyre, men dårlige hotellopplevelser har kjent lysten til å rase i et kommentarfelt.

For folkeskikken forsvinner som kjent på nett. Men også det problemet skal rykteøkonomien ha sin egen løsning på: at forbrukerne får smake sin egen medisin. Markedspsykolog Tomas Chamorro-Premuzic forklarer til magasinet Marie Claire at disiplinerende toveis-rangeringer, som i Ubers modell, vil bli vanligere i tiden fremover. Når vi vet at vi blir ratet tilbake, endrer vi oppførsel drastisk. Tenk bare på deg selv som Airbnb-gjest – smilende, ryddig og medgjørlig – mot den litt mer kravstore og sløve gjesten du er på et hotell.

Fakta: Brukeranmeldelser og rating

Flest forbrukere (64 prosent) sier de sjekker Google før de besøker et sted. Yelp er nest størst (45 prosent), deretter Tripadvisor (30 prosent) og Facebook (23 prosent).

Siden 2010 har den gjennomsnittlige brukeranmeldelsen blitt 12 prosent mer positiv. Det forklares med at ratinger er overalt og at det er blitt lettere å skrive. På Google og Facebook er ratingen i snitt 4 stjerner. På Yelp er den 3,6 stjerner.

Andelen Amazon-anmeldelser som forskere mener er falske, varierer mellom fem og ti prosent. På Yelp kan det være opptil 20 prosent, ifølge en forskningsrapport fra Harvard i 2013.

Kilde: Reviewtrackers.com

«Ubrukelige» lister

Sarah Huckabee Sanders, pressesekretær i Det hvite hus, var målløs. På sin gjennomreise i Virginia ville hun nyte en enkel middag på Red Hen. I stedet ba eieren henne forlate restauranten – som en protest mot politikken hun er med på å føre. Da hun tvitret om hendelsen, havnet Red Hen straks i en internettkrig med brukeranmeldelser som fremste våpen. På Yelp ble stedet overlesset med svært negative anmeldelser, og ratingen stupte fra 5 til 1.

Også i Oslos restaurantjungel er det en frykt for trolling, forklarer Anders Braathen, medeier i restaurantgruppen Lava Oslo, som driver blant annet Smalhans, Brutus, Hitchhiker og Sentralen. Rundt ham har sultne lunsjgjester søkt seg inn i den svale, gamle bankbygningen i Kvadraturen, mange av dem ved hjelp av Tripadvisor, Google eller Facebook.

– Hvem som helst kan trolle deg med anklager om rasisme og gi deg én stjerne og masse negativitet. Da blir alt bare dritt, sier han.

<p>Et korreks. Brukeranmeldelser er nyttig, men kan også være misvisende, mener Anders Braathen, medeier i Lava Oslo, som driver blant annet Sentralen. – På Google og Facebook er det for lav terskel for å rate steder man aldri har vært. For nye restauranter ser vi ofte at vennene gir fem stjerner og skryt allerede før åpningen.</p>

Et korreks. Brukeranmeldelser er nyttig, men kan også være misvisende, mener Anders Braathen, medeier i Lava Oslo, som driver blant annet Sentralen. – På Google og Facebook er det for lav terskel for å rate steder man aldri har vært. For nye restauranter ser vi ofte at vennene gir fem stjerner og skryt allerede før åpningen.

I en hard konkurranse er det umulig å overleve bare via jungeltelegrafen, uten synlige vurderinger, mener Braathen. Han opplever det som konstruktivt å få løpende tilbakemeldinger i stedet for å vente på én stor avisanmeldelse. Men det forskerne kaller brag and moan bias – at det er når vi vil jamre eller skryte at vi helst deler noe med allmennheten – er en velkjent stressfaktor.

– Hvis noen har hatt en opplevelse som ikke er representativ, skulle vi ønske vedkommende tok kontakt direkte, så vi kan rette opp skaden, sier Braathen.

– Hva synes du om at enkelte jukser?

– I denne bransjen må du kunne stå for det du holder på med. Hvis jeg lager et spisested hvor folk får det de har kommet for, har jeg tro på at de kommer igjen.

Anders Husa, en av Norge mest kjente matbloggere og foodies, er ikke overrasket over svindelen.

– Jeg har hatt mine mistanker om at dette foregår også i Norge. Når man ser på topplisten for restauranter i Oslo eller andre byer, og har kjennskap til nivået, så forstår man fort at listene i beste fall er ubrukelige og i verste fall er blitt tuklet med, sier han.

Summen av folks meninger gir ikke nødvendigvis noen fornuftig fasit på hva som er best, mener Husa.

– Etter en rask kikk på topp ti-listen til Tripadvisor for restauranter i Oslo, vil jeg si at syv av ti steder ikke har noe der å gjøre. Det sier jo litt. Facebook tar jeg med en klype salt, da jeg opplever at steder som ikke engang har åpnet, har flere hundre anmeldelser, antagelig fra venner som vil hjelpe.

Etter en rask kikk på topp ti-listen til Tripadvisor for restauranter i Oslo, vil jeg si at syv av ti steder ikke har noe der å gjøre. Det sier jo litt

Anders Husa, matblogger

At en restauranteier får venner, familie og ansatte til å gi fem stjerner, eller serverer gratis dessert til gjester som gjør det, er et utbredt problem det er vanskelig å avdekke, ifølge plattformene selv.

Det portugisiske kakestedet Pastel de Nata i Oslo spratt opp til Tripadvisor-toppen kort tid etter oppstarten i 2014. Snart kunne et «Certificate of Excellence» klistres opp på døren, og kundene, særlig amerikanerne, rant inn.

– Da vi startet, var det viktig å få mange gode anmeldelser. Vi ba alle kunder om å skrive en anmeldelse, sier daglig leder Mathias Jäger.

Jäger forteller at han i oppstartsfasen ble kontaktet av norske firmaer som ville selge positive brukeranmeldelser.

– Jeg kunne betale noen tusenlapper og få 20–30 brukeranmeldelser over en periode. Jeg takket selvsagt nei, slettet meldingene og rapporterte det til Tripadvisor.

Google og Facebook er viktigere for å treffe nordmenn.

– Jeg tok negative brukeranmeldelser veldig personlig i starten og følte jeg måtte svare på alt sammen. Det gjør jeg ikke lenger, sier Jäger.

<p>Påvirkes. – En gang kom en kar og bestilte tartar, uten å vite at det er rått kjøtt, og etterpå raste han i en anmeldelse, sier Kristian Rasmussen, hovmester på Sentralen (i midten). Her serverer han Anne Sirois og Pierre Massé fra Frankrike.</p>

Påvirkes. – En gang kom en kar og bestilte tartar, uten å vite at det er rått kjøtt, og etterpå raste han i en anmeldelse, sier Kristian Rasmussen, hovmester på Sentralen (i midten). Her serverer han Anne Sirois og Pierre Massé fra Frankrike.

«Ekstremt alvorlig»

Etter 15 års drift og med over 570 millioner brukeranmeldelser har Tripadvisor utviklet svært effektive systemer for å stoppe falske brukeranmeldelser, forklarer pressetalsmann James Kay.

– Dette er et problem vi tar ekstremt alvorlig. Det er vårt ansvar, ikke forbrukerens. Vi har investert kraftig i teknologi og personale og arbeider hardt for å gå etter dem som står bak, sier han til DN.

Før en brukeranmeldelse publiseres på Tripadvisor, blir den analysert elektronisk for å sikre at den er upartisk, familievennlig og basert på et nylig besøk, forklarer han.

– Vi samler inn mye større mengder informasjon enn det folk er klar over – hvor vedkommende registrerte seg og skrev anmeldelsen, hvilket utstyr som ble brukt og flere hundre andre biter av informasjon. Ved hjelp av et sporingssystem kan vi sammenligne kjennetegn ved den ene anmeldelsen med det som kjennetegner normale anmeldelser i økosystemet vårt.

Falske brukeranmeldelser utvikler seg som kreftceller, forklarer Kay. De vokser i et mistenkelig tempo og mønster og har uvante tråder mot andre anmeldelser. Da går alarmen, og det må bli vurdert av menneskeøyne.

Noe særlig mer konkret vil han ikke være av frykt for at tredjeparter skal knekke koden.

– Det ligner teknologien som banker bruker for å oppdage kortsvindel. Og slik banker ikke kan garanterte at kortsvindel aldri vil forekomme, kan heller ikke vi garantere at det ikke vil finnes falske anmeldelser. Men det er ingen grunn til å slutte å bruke oss for det, sier Kay.

Han innrømmer at det er katt og mus: Jo mer sofistikerte Tripadvisors teknologier blir, jo mer sofistikerte blir svindlerne. Tripadvisor har flere ganger samarbeidet med påtalemyndigheter, og over 60 svindelselskaper er blitt etterforsket og bøtelagt, ifølge Kay. Andre straffemetoder er å drastisk senke bedriftens rating eller gi den et rødt emblem som advarer forbrukere.

Tripadvisor følger nøye med på svindelnettsider og frilansere.

– Det virker som om svindlerne begynner å forstå at det ikke er verdt risikoen å legge seg ut med Tripadvisor. I stedet velger de andre plattformer som er enklere å lure. Det er bra for oss, men dårlig for internett. Vi håper vi kan få til en samlet innsats etter hvert, sier Kay.

Stjernefallet

DNs journalist har bestilt, betalt og beundret sine syv brukeranmeldelser, kjapt levert fra frilansere i Storbritannia og Bangladesh. Fem stjerner blinker pent mot den som søker opp Emma Tollersrud på Google. Som kronen på metaverket får anmelderen selv sin anmeldelse: «Great to work with», skriver journalisten på Emilygraces Fivesquid-profil.

Men etter noen dager er seks av anmeldelsene forsvunnet.

Hasanreja beklager. Hans dårlige engelsk kan ha blitt fanget opp av Googles algoritmer, som vasket vekk anmeldelsene i det stille. Journalisten burde forfattet teksten selv, forklarer informatikkstudenten. Den som vil holde på sitt gode, digitale rykte uten egentlig å fortjene det, må ut med nye dollar.

Bare Emilygraces stjerner står igjen og lyser. Hun har jo lovet det:

– Hvis du er i tvil om mine ord vil feste seg, så vil jeg bare få understreke at ingen av brukeranmeldelsene mine er blitt fjernet ennå.

* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.

Informasjonskapsler og personvern

Dagens Næringsliv er ansvarlig for dataene du oppgir og dataene vi samler om dine besøk på DN.no. Vi bruker informasjonskapsler og dine data til å analysere og forbedre tjenestene, og til å tilpasse annonser og deler av innholdet du ser og bruker. Dersom du er innlogget, kan du endre dine innstillinger for personvern.

Les mer Ok, jeg skjønner